@张建军    腾讯 @张建军

2010年6月，美国互联网研究机构PEW研究所研究发现，美国网民们23%的时间都用来浏览社交网站，2009年的数字为16%。浏览传统门户网站的时间，比如雅虎、MSN, 降至5.5%[2]。网民花在Facebook、Twitter等社交网站的时间是新闻网站的近四倍。

2010年，众多公共事件中微博是重要的舆论信息传播空间，微博使用者迅速增加，截至2010年10月20日仅新浪微博用户数就达5000万^[3]。微博建立了一种新的传播平台，任何用户将可能会在这个全新的平台，获得覆盖全国用户的传播机会。新浪微博中“冷笑话精选”有170万关注者，其每条微博的转发量达到数千。

至2010年8月，有466家新闻机构在新浪开设微博[4]。媒体如何来应用微博？战略是什么？具体战术包括哪些？本文以新浪微博为例来尝试阐述媒体微博应用的战略、战术以及效果评估。

一 媒体微博应用的战略目标

媒体不能视用户使用习惯的改变，无动于衷，甚至远离用户，应该制定正确的战略发展规划，指导员工正确使用微博在内的社交媒体。具体而言，我们认为媒体微博应用有三大目标。

１.所有基于微博的媒体行为是为本媒体发展服务，微博是媒体与用户沟通的新形式。

媒体微博是媒体和用户之间的新沟通形式，所有基于微博的媒体及记者行为，终极的目的是为本媒体的发展服务。策略失误可能会成为微博运营商的打工仔。可能再现媒体与门户网站的利益纠葛。这个目标体现在具体微博行为中，是有保留输出信息到微博，为媒体母网站提供导入链接以及提供用户与母媒体联络其他通道。

２.建立社交媒体使用规则。

媒体应根据本媒体具体情况，制定社交媒体（Social Media）使用规则，明确媒体编辑记者使用社交媒体的目标、原则、具体方法、注意事项等内容。路透社专门建立网络报道守则来规范互联网使用，指导员工合理使用包括Twitter、Facebook、博客等社交媒体，具体规则涵盖采编和信息传播等环节[5]。

３.跨手机和电脑平台，建立媒体内部的实时协作平台。

微博也可成为媒体内部实时联动的协作平台。通过＠、评论、私信、微群等功能，建立媒体内部协作平台，整合内容、发行等多个环节，打通电脑和手机平台、实现媒体扁平化、透明化运行。

二．媒体微博战术

（一）．微博要成为媒体产品传播的新平台：

作为新的互联网传播平台，微博应该成为媒体产品传播推广不可忽视的渠道。具体而言媒体内容产品应该输出到微博空间。战术包括建立微博矩阵、微博设置、传播什么信息、微博信息语法、与媒体网站的双向链接、微博矩阵的推广等内容。

１.建立媒体微博矩阵

媒体应该及早开通微博帐户，避免被抢注。帐户命名要体现媒体品牌。帐户应该覆盖国内外各微博平台。重视Twitter，尽管众所周知的原因，国内使用Twitter的用户仅十万左右，但是Twitter是全球最大的微博平台，不应放弃。相信未来这个平台也会成为媒体的重要渠道。完成注册后，应申请运营商认证，提高公信力和获得运营商相关支持。

媒体微博应该是一个矩阵，参与者包括：媒体领导、编辑记者、发行部门等，以官方微博、编辑记者微博、微博新品牌等形式面对用户。

媒体领导应该亲自使用微博才可以体会到这种新的社交工具的功能，制定媒体微博相关的微博战略与战术。

官方微博可以是整个媒体品牌，也可是子媒体和子部门品牌，命名上体现母媒体品牌。也可以创建全新的微博品牌。编辑记者微博命名可以根据情况是否体现媒体品牌，考虑到员工的流动性，可设定具体的规则来约定。

矩阵成员间，通过相互关注、转发、评论以及“@”，实现微博矩阵的集团作战能力。

２.设置官方微博[6]

（1）. 微博头像：

微博帐户头像可以是媒体的logo，也可以是当期报纸或杂志的封面，确保品牌信息明确传递。

（2）. 帐户简介：

微博帐户简介应说明媒体的内容与目标读者；链接到母媒体的官方网站。最好不要链接媒体在新浪等博客运营商建立的博客，无法体现其专业性，这样做也背离建立这些平台的目标——提高媒体自身的影响力；留下订阅、反馈、爆料的联络方式，最好是电话、邮件、QQ、微博方式都标明，这样便于用户互动。

（3）. 设置标签：

媒体微博传播什么样的信息，什么地方的信息，给什么人看，这些应该体现在标签里，便于用户迅速获得认知。

标签是微博受众碎片化后的重新聚合。微博系统会根据标签将帐户推荐给用户，因此准确、全面地设置微博标签很重要。

３.媒体微博发什么内容？

官方微博应该体现专业性、可靠性，不搞心灵鸡汤、星座、冷笑话，当然除非你就是卖心灵鸡汤的。

具体可以发有如下５个方面内容：官方网站信息、新闻现场直播、调查、转发媒体矩阵成员信息、回复读者留言。

发布母媒体官方网站信息，应该经过针对微博格式的编辑，并链接到母媒体网站。

媒体重大新闻事件报道可以通过官方微博来直播。

转发消息，微博编辑首先用常识判断信息的真伪，必要时进一步采用信息核实程序，进行核实，再决定是否转发。没有经过核实的转发，可能带来麻烦，有损媒体微博的公信力。《中国新闻周刊》误转发金庸去世消息的情况应该引起重视。因此，制定具体的微博使用规则很有必要。

浏览全部用户评论，选择回复评论，对普遍典型的问题，择机转发式回复。对用户的互动一定要重视，除了回应在微博矩阵的留言，应该对整个微博空间监测与本媒体相关的信息，及时回复。

４. 微博的信息语法

微博可以包含七种类型的信息：文字、图片、视频、音频、链接、@、##（hashtag 话题）。

如何组合使用这种信息类型？我们认为微博信息格式可以为：文字+短网址+文字+图+音视频+可选（@、话题##），请注意其顺序。考虑到一条微博的版面容量，微博文字务必简短，突显核心信息，手机上一般呈现前30个字符，所以尽可能将主要信息体现在前30个字符之内。以便用户有兴趣点击阅读。

以下是财新网的微博，第一条将短网址放在了标题后（图一），第二条短网址在最后。我们建议采用第一条的格式，标题突出，阅读体验更佳（图二）。

图一 财新网微博 链接标题后

图二 财新网微博 链接置后

新闻动态报道，以标签（话题##）来串联。hashtag解决微博信息碎片化的散与无序。如果是母媒体固定的栏目，以hashtag串联。

请看财新网微博的伊春客机失事的微博（图三）。

图三 财新网 宜春报道话题标签

微博信息更新频率也很重要，两条微博之间的时间间隔应不少于30分钟。间隔太短造成刷屏，用户阅读体验不佳，在手机上更是不堪。更不能许久不更新。

５.媒体网站微博分享按钮，开启双向传播链接

除建立官方微博和记者编辑微博输出信息。更重要地是在媒体网站上，设置微博分享按钮，方便用户分享信息到微博平台。通过对媒体网站内容的微博化处理，将已发布信息挖掘出来。

分享按钮应该设置在文章首尾处。在用户对文章内容判断后，方便其分享操作。

南方周末在新浪微博的内容，很大一部分是用户通过其网站分享按钮输出。用户成了网站内容的传播者。微博关注者之间有某些共同的特征，目标用户形成一个个小的微博圈子，这种分享具有非常好的效果。分享按钮不仅仅局限于微博，应该是整个Social Media。比如财新网的分享按钮（见下图）。

图四 财新网 Social Media分享按钮

需要注意的是，母网站分享按钮对某篇文章分享的内容简介需要针对微博特征编辑。因此，设立专门微博编辑来做这个工作。分享按钮，同时应该推荐用户关注媒体微博和相关记者、编辑微博。

６. 转发为信息获得新的传播时间线。

惠普实验室关于微博影响力研究发现“相对于关注者数量，转发是衡量影响力的更重要指标。粉丝数量不是其发布链接获得点利率的重要因素。”[7]

类似电视媒体的实时时间轴，信息很容易就被新信息“冲走”。转发以后意味着微博信息获得新传播时间线。

转发是深度卷入的传播形式，包含了转发者对信息筛选和判断。被转发次数表明用户对该条微博信息的关注度。应该鼓励用户转发，同时提供转发新闻触发点和转发便利。

７.微博矩阵的推广

微博矩阵推广要围绕媒体的整体传播战略进行，注意避免沦为单纯地推广微博运营商而忽略了媒体自身。

（1）. 充分发挥媒体自身传播平台优势，在媒体平台提示微博矩阵信息，实现与用户沟通。

（2）. 在母媒体官网建立媒体矩阵专题，提供一键关注功能。

（3）. 通过关键词定位等技术，寻找目标用户中的意见领袖，并与其沟通。通过意见领袖，扩大媒体微博覆盖目标用户的范围。这个关键词应该包括地域信息以及内容类别信息。

（二）．微博要成为媒体内容生产的智囊

１.让微博成为媒体智囊

应通过微博让用户贡献智慧，从媒介产品开发到具体新闻专题筛选，提供用户参与、评价的低成本通道。新的媒介产品可以放到微博平台来评测，寻找最佳的产品。

２.记者编辑与用户对话的平台

微博成为记者编辑与用户对话、互动的通道，比如在人物和事件报道中，用微博来征集提问。获取新闻发生地微博网友的支持。

在微博中预告即将刊发的重要新闻，推动母媒体销量和网站点击量。

记者编辑和媒体微博应该开放私信功能，便于读者报料。

３.建微博爆料团和微博记者

招募微博爆料团和微博记者，让微博用户成为媒体的内容贡献者。建立微群，与活跃微博粉丝和意见领袖，深度互动。

４.碎片化微博信息聚合

通过微博直播一些新闻事件，在直播进行到一定阶段，比如中间和结束时，应该聚合微博直播内容，在母网站设立相应的专题。在内容微博化的同时，要实现微内容的聚合。同时在母媒体刊载。

也可对微博空间中的信息聚合到母媒体中。比如《新京报》、《Vista看天下》等媒体均精选微博信息刊载。

５.监测微博舆论场，发挥专业媒体优势

微博设置中的“关注话题”，“微博广场”以及第三方工具等来检测微博舆论场的议题变化。对微博空间和互联网上，网民关注的重大事件积极介入，发挥专业媒体的权威、可靠优势，将碎片化的信息整合、调查、核实，通过媒体网站和官方微博同时发布，在母媒体发布“深度报道”。

三．媒体微博使用的效果评估

（一）．媒体在微博空间输出信息的影响力效果评估：

1. 媒体微博矩阵关注者（粉丝）数量。

2. 微博转发数量。单条微博被转发量的均值，以及峰值。

3. 微博评论量。单条微博评论量的均值，以及峰值。

4. @量。官方微博和记者微博被微博空间“@”数量。

5. 微博对母媒体促销量。比如报纸、杂志的销量。

6. 链接网站点击率。媒体网站来自微博链接的点击量。

7. 媒体网站信息被用户共享到微博的数量。

（二）．微博对媒体生产贡献效果评估：

相对于媒体在微博空间的影响力评价指标容易量化，微博对媒体内容生产的贡献量化则相对比较难。

可以从如下方面评测：媒体内容有多少来自微博网友、微博记者爆料；选题有多少来自微博空间。

四．微博应用注意事项

１.倾听与开放的态度。

微博应用的心态应该是倾听与开放，媒体要对微博空间里的声音，耐心倾听，及时回应。具体体现在帐户设置中的开放私信功能，对微博空间的意见要及时回应。

２.官方微博与维护者个人角色分清。

官方微博应当是代表媒体，而不是具体维护微博的个体编辑。官方帐户发布与回应任何信息都应体现官方立场或态度。微博很难建立“第二人审核”机制，因此建立明确、可操作性的微博使用指南很重要。

３.善用第三方工具。

Twitter有很多第三方工具，帮助优化使用体验。新浪实施开放平台，众多开发者开发微博工具，截至2010年11月超过800款，善于利用这些工具来使用微博。分析媒体微博矩阵的实施效果及问题，更佳高效使用微博。

[1] 天津师范大学青年哲学社科基金项目“天津重点新闻网站发展战略研究”成果之一。

[2] 译言网 http://article.yeeyan.org/view/125722/123271

[3] 第一互动.新浪微博 http://t.sina.com.cn/1287708222/zF0t6cjOJf，2010-11-18

[4]新浪发布《中国微博元年市场白皮书》http://tech.sina.com.cn/i/2010-09-11/14274645752.shtml。

[5]传播学百科网：路透社网络报道守则 http://www.chuanboxue.org/doc-view-1549.htm

[6] 传播在北纬39度 www.zhangjianjun.info

[7]新浪科技 http://tech.sina.com.cn/i/2010-08-06/08244515211.shtml

一、作业前期说明：

将如下内容留言在本文后，截至时间3月22日。

1.留言用户名为你学号

2.留言栏网址为你博客地址

3.微博名，微博地址；博客名，博客地址。

注意，每个微博地址应为可以直接点开的超链接，在微博名后，敲回车键，把微博网址独立成行，即是超链接状态。

4.微博主题，播出时间表。

5.目标用户。

6.内容来源。

二、工具

在各微博开设帐号以后，利用微博多平台发布工具来更新和管理，一键发布微博到各个平台，推荐工具如下：

1.微博通 http://www.wbto.cn/



2.微博通 http://weiboto.com/



3.follow5：http://www.follow5.com/

三、微博博客实践成绩评价标准：

微博和博客请尊重知识版权，引用别人务必要以适当形式注明。

此外，实践过程中，请记录重要的心得体会，最后提交微博博客实践操作手册，亦为总成绩部分。考研的同学，根据自己的情况完成实践作业，翻译作业需多完成。

@张建军

上次写了媒体应用微博的4个问题，现在补上另外的一些看法，欢迎大家拍砖。

@张建军

1. 母媒体传播平台（报纸、广播、电视）
2. Web网平台，包括两个阶段：
   1. web1.0平台：网站（域名、搜索引擎）
   2. web2.0平台：微博、SNS、blog
3. 手机传播平台：手机平台1.0阶段以wap、MMS、SMS为主；到智能手机的2.0阶段，APP为王。

1. 传统平台的互动方式：写信、热线电话、Email、QQ等。
2. WEB与手机平台的互动：顶、表情、评论、调查、分享（Email、QQ、MSN等）。

新浪发布《中国微博元年市场白皮书》显示：至2010年8月，就有466家新闻机构在新浪微博，118家报纸、243家杂志、36家电视台和69家电台。

现在媒体微博，大多是建立官方微博和记者编辑微博输出信息。忽略了在自己的网站上，设置微博按钮方便用户分享信息到微博平台。没有利用微博将手机平台和web平台链接起来。

很多媒体热衷于追捉新的概念，而不愿意花更多精力提高内容质量，优化自己母体网站的用户体验。

俺观察活跃媒体微博中，仅有财新网和南方周末工作扎实细致，开启微博的双向传播通道。

财新网的social media输出按钮矩阵：

财新的按钮设置于文章首尾。图标有点袖珍，显著些体验更好。

从网站进入微博的转发数量还可以。

南方周末网站的转发按钮，大、全显示，用着方便。

以上仅是观察，不清楚财新和南周网站来自微博的流量如何。

微博的影响力如何评估？关注者数量、评论数、锐推数均为指标。那个更有力呢？

惠普实验室关于微博影响力的研究结论是“相对于关注者数量，转发（即锐推）是衡量影响力的更重要指标。follower数量不是其发布链接获得点利率的重要影响因素。”

锐推为何有力？

微博内容简短、信息流量大，类似电视信息，转瞬即沉，微博时间线重要。

微博类似电视媒体的时段，发布对时间，信息很容易就被冲走。所以发布时机应选择在微博黄金时间发布。

锐推为信息获得新的传播时间线。

锐推是深度卷入的传播形式，包含了转发者信息过滤和价值判断。

—————————–@张建军

媒体微博应该是矩阵，包括：官方微博+编辑+记者+发行部门等。

官方微博如何设置？

三联生活周刊链接了其博客，简介是“一本杂志和他倡导的生活（官方qq80033183）”，一本什么杂志？倡导咋样的生活？官方qq是订阅的还是爆料的，还是干啥的？有些模糊。

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青年时报 背景图片个性化，将自身网站链接，给自己帖了标签，这些很重要。你传播什么样的信息，什么地方的信息，给什么人看，体现在标签里，设置后，微博系统会根据标签推荐给脖友。标签是微博受众碎片化后的重新聚合。

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财新传媒的微博矩阵，告知了读者反馈和新闻线索的邮箱。设置了标签和关注话题。关注话题设置是检测微博舆论场的很好工具，倾听你的目标读者对媒体的话题，以及读者关注的主题。媒体采取相应措施。

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南方都市报留下了订阅网址和咨询qq。没有链接自身网站。

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媒体主微博应与母媒体风格保持统一。新周刊的微博，包罗万象、发布频繁，有53万的关注者，在某种程度上增加了新周刊的知名度，但不清楚微博关注者数量与其杂志的销量是否正相关？我偶尔会买新周刊，订了其微博又取消了，阅读体验不好。可以开设关联微博来建立新的品牌。

包罗万象的新周刊微博

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官方微博矩阵：主微博+关联主题微博。

比如南方都市报+南方都市报报料热线+创富志+佛山读本……

媒体微博矩阵中的官方微博设置建议：

1.头像，可以是媒体的logo，也可以是当期杂志的封面。

2.简介：说明媒体的追求与读者；链接到自身的官网；留下订阅、反馈、爆料的联络方式，最好是电话、邮件、qq、微博都标明；

3.设置标签、关注话题。传播什么样的信息，什么地方的信息，给什么人看，体现在标签里，便于读者迅速获得认同。标签是微博受众碎片化后的重新聚合。设置后，微博系统会根据标签推荐给脖友。关注话题是检测微博舆论场的很好工具。

4.建立媒体微博矩阵。

5.需将官方微博与维护者个人角色分清。

官方微博应当是代表媒体，而不是某个个体。请看凤凰卫视微博：

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官方微博内容应当有如下4个方面：

媒体网站信息的微播化传播

新闻现场直播

回复读者留言；

转发（记者、编辑微博）

南方周末微博直播龙应台纪录片放映活动,如果使用hashtag就更好了。

记者、编辑微博是个性化的传播，很多无法在媒体上刊发的信息，微博成了重要的传播平台。

中国经济时报王克勤微博

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微博信息形态：文字、图片、视频、音频、链接、@、##（hashtag 话题）。

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微博频率：两条微博之间的时间间隔不能少于30分钟，英国政府微博使用建议中做出这样的建议。据我们的观察很多媒体连续发博（见下图，中国经营报的微博），类似刷屏，信息压力大，在手机上阅读更是不堪。

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微博信息格式：文字+链接+文字+图+音视频+可选（@、##）请注意其顺序。

以下是财新网的微博，第一条将短网址放在了标题后，第二条短网址在最后。我们建议采用第一条的格式，标题突出，阅读体验更佳。 

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微博文字务必简短，突显核心信息，如果是一个新闻事件，以hashtag式来串联。请看财新网微博的伊春客机失事的微博：

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hashtag解决微博信息碎片化的散与无序。如果是母媒体固定的栏目，以hashtag串联。下图：

青年时报hashtag 一帖·知天下，九条微博。

1. 关注者数量
2. 转发量
3. 评论量
4. @量

7月10号到12号，参加了天津基督教女青年会(www.ywcatj.org.cn )、天津义工联盟、天津绿色之友、公益创业网(www.gycy.org )共同举办第二期公益组织创业培训。培训过程中俺用新浪围脖直播了部分活动。

一个重要事情：本blog原有的cn域名因众所周知的cn域名备案原因，前一段被停止解析，紧急申请了www.zhangjianjun.info域名，blog已经全部切换到新的域名，cn域名今后会逐步停止解析，烦请各位链接朋友，更新一下链接地址，订阅rss的朋友，用feedsky的rss地址订阅blog，http://feed.feedsky.com/zhangjianjun ，谢谢）

此照片来自女青会网站

基督教女青年会总干事李桂环女士介绍swot分析法在npo创业中的应用

天津绿色之友余晓勇老师介绍"开放空间工具与社会参与”。

学员在进行案例分析、头脑风暴（此照片来自女青会网站） 

天津单身母亲协会的于老师介绍自己的协会。还有天津SOS儿童村，益人门诊等天津本地公益组织作为现场教学分析案例。

天津绿色之友的余晓勇老师向我推荐了，由中国国际民间组织合作促进会和德国伯尔基金会共同组织编写的《草根组织媒体工作手册》。在网上找到了这个手册，手册内容非常详细，且有很好的操作性，提供了很多媒体资源和基金会信息，阅读体验很好，中间的插画也很棒。包括内容“草根组织与媒体的关系、草根组织的媒体工作战略、草根组织的媒体工作操作战术等章节，全面介绍了NGO同媒体进行接触与合作的方法和策略。手册同时收入NGO媒体宣传工作案例20个，媒体工作小常识图表14个，NGO网站和博客地址近500个。”，详细目录如下，百度文库下载链接在下面。

第一章 草根组织与媒体的关系…………………………7
1.1 草根组织概况…………………………………….9
1.2 媒体概况………………………………………12
1.3 草根组织与媒体的关系…………………………….19
第二章 草根组织的媒体工作战略………………………25
2.1 媒体工作战略的类型………………………………27
2.1.1 主动式………………………………..27
2.1.2 应对式………………………………..32
2.1.3 合作式………………………………..33
2.1.4 参与式………………………………..35
2.1.5 记者沙龙式…………………………….36
2.1.6 宣传小组式…………………………….38
2.2 媒体工作战略的评估方法工具………………………..42
第三章 草根组织的媒体工作操作战术…………………..49
3.1藏在海平面以下的“冰山”——您事先该做的功课

3.2 媒体宣传基本工具………………………………..54
3.2.1 主要媒体的介绍………………………….54

3.2.2 媒体活动………………………………56
3.3 媒体工作计划…………………………………..60
3.3.1 如何制订媒体工作计划…………………….60
3.3.2 何时制订媒体工作计划…………………….65
3.3.3 如何实施媒体工作计划…………………….67
3.4 与记者打交道的小贴士…………………………….73
3.4.1 新闻稿和专稿的采写和发表常识………………73
3.4.2 如何撰写新闻稿和专稿…………………….74
3.4.3 如果不提供新闻稿和常见问题解答（Q&A）等附件，
报道效果会怎样？

3.4.4 接受国内记者采访时的注意事项………………95
3.4.5 接受西方记者采访时的注意事项………………98
3.5 给记者提个醒………………………………….100
3.6 公关危机应对………………………………….100
3.7 媒体工作的培训………………………………..107
第四章 展望…………………………………….111
4.1关于未来的合作，草根组织和媒体对于对方的期待

4.2草根组织和媒体之间未来的沟通互动可能出现的趋势

4.3草根组织和媒体之间未来的沟通互动可能出现的问题及解决方法

图表目录
图表一：数类草根组织比较…………………………….10
图表二：数类草根组织媒体目标诉求比较…………………..11
图表三：媒体工作战略的类型…………………………..40
图表四：媒体工作战略评估体系…………………………45

图表五：草根组织的常态媒体活动………………………..56
图表六：草根组织的非常态媒体活动………………………59
图表七：单次媒体活动操作战术评估表…………………….71
图表八：新闻稿和专稿的采写和发表常识…………………..74
图表九：接受国内记者采访时的注意事项…………………..97

案例目录
案例1：绿色和平2004年下半年开始的“主动式”媒体战略28
案例2：贵州意气风发红十字会主动去找媒体的体会………32
案例3：北京1+1视障人声音工作室以项目吸引媒体，获得较好的媒体报道效果

案例4：《草根组织媒体工作手册》是媒体与NGO合作的产物案例5：天津绿色之友2007年参与天津人民广播电台“绿色滨海挑战行动”36
案例6：记者沙龙影响着著名的公益记者……………………37
案例7：绿色和平媒体与公关推广部工作人员直接向媒体供稿案例8：多背一公斤注重媒体资源积累，常与记者沟通，以企业化公关方式运作媒体报道
案例9：绿色和平如何制订媒体工作计划（即媒体工作操作战术

案例10：北京烦忧热线陈军发现：只有那些与社会大众有关的题材才有新闻价值………………………..63
案例11：佳木斯市科教文可持续发展协会在媒体宣传中注重社会影响而非突出自己

案例12：北京在行动注重与媒体之间经常性沟通，做到沟通在前，合作在后

案例13：绿色和平评估单次媒体活动………………………72
案例14：南宁“爱心门事件”：过度利用老人，忽略了服务对象的利益………………………….73
案例15：好的新闻稿——公共环境与研究中心新闻稿

案例16：次好的新闻稿——绿色和平新闻稿

案例17：写得较差的新闻稿——绿色和平新闻稿

案例18：绿色和平媒体文件夹目录                           

案例19：南京绿石环境行动网络2007年暑期活动“绘制南京绿地图 感受绿色南京”媒体报道不力………………90
案例20：云南省实践青少年成长发展中心2004年青少年野外夏令营电视台报道失误………………………92
附录目录
附录1 NGO网站名录…………………………………119
附录2部分NGO机构及人士、媒体人和专家博客地址一览表

附录3 NGO可联系的媒体一览表…………………………141
附录4部分NGO于2010年年底前项目一览表

1.杜克大学文学 马克·汉森教授 ：

我们需要的媒体模式，不仅仅要有记忆、记录、储存的功能，同时也必须能够让我们更好地在当下采取行动，并指向未来。

2.哈佛大学教授 大卫·罗德维克思考虚拟世界的历史 ：

每一种艺术的媒介都是不断创新的，可以通过提供一种新的材料形成一种新的概念，引领我们走向新的艺术媒介

3.哥伦比亚大学教授 刘禾：新媒体与弗洛伊德的恐惑论

上世纪50年代，香农创始了信息学理论，并且成为了该领域的专家，工作于贝尔实验室。他创造出了一个奇特的名为“Automaton”终极机器人的玩具，“终极机器人”对所有接触它的人产生巨大的影响

4.加拿大麦吉尔大学教授 托马斯·拉马雷：“御宅族”也是生产力

御宅族”即发烧友文化。它发源于东京被称作“秋叶原”的区域，就发烧友文化而言，这是一个很重要的地方，也是很多男性“御宅族”活动的地方。从人数来讲，这也是全球最重要的有关发烧友文化的地方

很多人在讨论新媒体的时候，谈论的多是新媒体如何改变了媒体的概念这一话题，但我认为必须从媒体的本体论中走出来，也就是说我们不能把媒体看作是孤立的、稳定不变的。有关一种媒体进入另一种媒体的方式方法以及它们所作的衔接，我们必须经常想到媒体所创造的现实和媒体的互通性。

消费的人就他的消费来说也是一个生产者，他生产自己的满足感我们应该把消费看作是企业活动，通过这种活动，消费者用自己所支配的人力资本生产自己的满足感。

5.德克萨斯A&M大学教授　兰迪·克鲁福：新媒体在国际关系中的逻辑

著作有《亚洲与互联网的邂逅：亚洲的转变》《公民社会与中国社区》

法国社会学家杰克·罗伊提出了“文字的屈辱”，他认为，随着视觉媒体的出现，文字受到了屈辱。文字有某种批判性和反思性的力量，一旦视觉媒体介入后，这种力量就丢失了。本杰明、罗伊等人所代表的媒体学理论也认为，文字可以让我们进行批判性和反思性思维，而图像却不能。因此，一旦将图像用于对公众的叙述，就失去了具有批判性和反思性的思维。

卡斯特尔提过所谓的“网络社会”：我们正在从纵向的分层社会走向横向的网络结构。

新媒体把信息切成小块，一口一口地让你吸收，没有时限，并融合不同的逻辑来创造更丰富的体验

就媒体在国际关系中的作用而言，我们要考虑其三方面的价值：

一，它有没有给我们正确的信息？有没有给我们所需的所有信息？是不是及时？

二，有没有给我们可用于解释这些信息的框架？

三，它给我们的信息有没有引发深思熟虑的视角？有没有帮助我们有意义地、批判性地去思考所呈现的问题？

此外还有三个互补的逻辑：

第一种逻辑是叙事逻辑。信息呈现的方式是有序的、井井有条的、有头有尾的，叙事逻辑是目标导向的，而目标则是由讲述故事的人决定的，叙述的框架可以稍作变动，但根本的目标不能改变，除非信息是强加给我的。比如，电影、小说，甚至新闻报道等，用的都是叙事逻辑。

第二种逻辑是对话逻辑。我的权利不比你多，我知道我要去哪里，你知道你要去哪里，但我们都不知道结果会怎么样。你可能会需要一个这样的对话，但结果与你所想的很不同。这就是我所指的对话逻辑。其进程是由互动性而不是由叙事形式所决定的。

第三种逻辑是数据库逻辑，这里的控制权又是另外一种情况。在叙事逻辑中，控制权在讲故事的人手里；在数据库逻辑中，控制权在接受者手中。接受者决定他们要什么样的信息，他们什么时候要，以什么方式要，然后他们去得到它，所以是控制导向的。

互联网就是数据库逻辑。它把信息呈现出来，接受者是按照我要什么、什么时候要、如何要而去接受的。传统的媒体所提供的交流通道很少。“给编辑的信”是一个例子，但其力量相对于新闻编辑的力量来说要小得多。新媒体通过让参与者之间的距离最小化而给交流提供了更大的潜力。

技术并不决定我们的命运，而是表现我们的价值和欲望；技术并不塑造我们的社会，但帮助我们实现想要的目标

互联网给碎片化的受众提供专业的信息。受众越来越碎片化，我们很少有相同的文化经历，因为我们依靠不同的信息来源。

早期电子沟通领域的革命，如电视等，改善了对公众的信息传播，其原因不是它改变了叙事逻辑，而是它更好地应用了叙事逻辑。它比报纸讲的故事更生动，通过很多好看的视觉镜头，通过很多好听的音乐等，使它讲的故事更令人信服。而新媒体用一种数据库逻辑，去传递另一种逻辑，如录像，并没有从根本上改变主导的逻辑，我们对信息仍然能控制，仍然能把自己与其他的公众传播分割开来。

碎片化的受众和信息源削弱了创造国际关系中的任何问题的宏大叙事的能力。新媒体的出现并没有很大地影响公众对国际事务的理解。它所做的是在某一部分人中引发了兴趣，它集中了跨区域的一群人的兴趣，但它没有改变整个受众对国际事务的看法。

6.哥伦比亚大学教授 杨国斌 ：网络符号的力量

看起来很奇怪的“贾君鹏事件”其实根本不奇怪。它出现在中国网络世界中并不是没有理由的。在我看来，网络发帖如此热门，正如民间小说、谣言事件、传奇故事，甚至禁书，在人类历史上一直流传着，其存在理由都是一样的。这些热门的文化形式，总能找到它们的生存途径，广泛流传在社会上。我想说的理由是，它们更社会化。

贾君鹏事件”比较特殊，原帖没有任何实质性内容，在之后的交流评论中才产生了很多含义。但是在非特殊情况下，为了能够广泛传播并吸引更多的跟帖，往往帖子的事件与社会公众相关，能引起社会共鸣，还往往比较煽情。

7.解放日报报业集团党委书记、社长 尹明华：报业正在经历的选择

解放日报报业集团提出4i策略，发展了手机报、电子报、电子杂志和公共视屏，在代表报纸未来可能的替代方式的新媒体领域进行了一些探索。

解放日报报业集团开展的实践包括制作没有纸质出版、仅仅发送给手持移动阅读器读者下载的《新新闻》，每天11个小时整点出版50个版面，读者还可以自己上传自制的版面。

新媒体内容研发的过程中，已由表及里触及报业内部流程的改造和信息流的管理。我们尝试了建立即时播报记者队伍、开展记者新媒体体验营等活动，用多元手法增强采编团队对新兴技术传播载体和手段的敏感和活力。同时通过对信息数据的分析反馈，改进传播质量和不断增强信息传播的有效性。

1.11月20日到22日，2009第二届中国新媒体传播学年会在北京市友谊宾馆召，会议由清华大学新闻与传播学院承办（第一届2008年的年会是在人民大学开的，新浪赞助并开设了专题，今年搜狐制作了专题），具体组织者清华的金建斌老师，在其博客里对年会的组织相关信息均由披露。Ps，金老师办事认真，很是辛苦！2010年的年会在暨南大学召开（从搜狐转来，正在等待杜老师确认）。

2.主办者仍然是“中国新闻史学会网络传播史分会”，简称“中国网络传播学会”，这个协会2009年年初刚刚获得合法身份，会长是南京大学的杜俊飞老师，俺是第一批会员。

3.会议收到中国网络传播学会会员和全国新闻传播院校师生投寄的论文约110 篇。会议特邀主题发言6篇，圆桌讨论8讲，50余篇最终获邀被安排在年会期间发言。8个主题的发言论文摘要如下：

• 一：网络群体事件专题
• 二：新媒体与公民社会
• 三：网络舆论研究
• 四：新媒体实践与挑战
• 五：新媒体与社会交往·
• 六：新媒体历史与发展
• 七：新媒体理论与方法
• 八：新媒体产业与市场
• 九：新媒体文化与艺术

4.会议主题发言选登：

国务院新闻办公室、互联网研究中心刘正荣：我经常思考清华大学熊澄宇教授提出的思考，他认为互联网是一种特殊的意识形态。

北京互联网宣传管理办公室主任佟力强：北京市网管办作为北京网络文化建设与行业的主管部门，我们2000年成立网管出，到今天已经近10个年头，始终致力于推动全行业的迅速健康发展，也以至于学界保持了密切的互动关系。

北京网络–媒体–协会常务理事陈–华：各位袋子里面应该有一只小狐狸，恐怕十年前这只狐狸只是一只狐狸。但是我们现在再谈新媒体的时候恐怕已经不能小看它。（本期互动问题，这个小狐狸指的是啥？跟帖答对者有奖！）

5.汕头大学长江新闻与传播学院常务副院长范东升教授：

美国和欧洲的报业大危机是从2008年开始的。2007年最后一天，当时有126家的报纸都关闭了。从2008年第四季度到09年9月，有9家报业集团因为濒临破产而申请破产保护，其中有一家报业集团宣告破产，这9家在美国来说不算最大，但是这些报业集团的规模比中国的大很多，有的下属几家报纸，还有电视台。2008年裁员将近16000人。2009年又裁了14000人，加在一起三万多人。报纸停刊的数量也相当大，报纸停刊以后转为网站，有七家是日报转成网站。

美国新闻界对付报业危机一共有六种办法。

一是公民新闻，这是美国一个公民新闻的网站ALLVOICES，左边是主流媒体的新闻，中间是公民新闻，他把他们合并在一起做一个网站。

第二点是内容收费。现在提出小额收费，但是还没有实行。

第三点是盈利方式。现在由美国一家州政府提出为报纸的信用做担保，这是在美国前所未有，因为美国是崇尚自由，避免政府的干预。

第四方面是融合媒体。

第五是电子阅读器，

第六是手机报

• 大众传播的方式正在向一种参与、协议和社区的方式转变；
• 长江新闻传播学院对报业的测评指标分成了品牌塑造、多媒体数字资源、用户服务和网站表现。

6.中国社会科学院新闻与传播研究所副研究员闵大洪老师：

• 2009年中国新媒体的研究重点在在以下8个方面：第一，网络舆情和网络舆论。第二，公民媒体。第三，社会化媒体。第四，手机媒体。第五，新媒体产业。第六，网络文化。第七，网络传播的治理。第八，新老媒体的关系。
• 三个新的研究机构的产生，人民大学和方正集团合建的人大方正舆情检测研究基地；2009年1月，北京交通大学网络舆论安全研究中心正式挂牌成立，南京大学网络传播中心与谷尼合作成立的研究中心成立。
• 两本关于中国互联网民间力量的著作：2009年4月，香港出的《草根不尽：华语地区独立媒体年报》，这里面包括了中国台湾香港马来西亚四个地区公民媒体发展状况。香港大学新闻传媒中心陈琬莹、钱钢主编的《中国猛博》，对中国互联网民间化的力量做了非常详尽的介绍。（这两本书都和著名博客北风有关，看其博客您要翻墙）

7.香港城市大学媒体传播系祝建华教授《复杂网络与新媒体研究》，祝老师很幽默，他说计划以“圈内的研究很可爱，外面的世界更精彩”为题，后放弃。此话乃新媒介研究的真实写照。

物理学家今年提出了三个模型，一个叫小世界模型，一个叫可导航模型，一个叫无标度模型。这三种模型很快形成了研究复杂网络的热点。

通过对新浪博客的研究，发现从博客到其他各种各样的Web2.0的平台，用户始终是一种铁打的营盘流水的兵状态。

教育部人文社会科学研究中心正在公示2009年度获批的一般项目。

研究主题包括互联网、手机、数字电视、媒介融合等，集中在“网络舆情的生成机理及管控引导对策研究”以及“新媒介与危机传播”。如外交学院 欧亚“网络议题的生成与传播机制研究”；浙江大学的汪凯关注网络舆论中知名博客的影响力，课题名为“知名博客对网络舆论的影响研究”。 上海交通大学 谢耘耕的“新媒体环境下的突发事件传播管理研究”；华东师范大学 赵路平“公共危机传播中的网络舆情演变机制研究”；河北大学曹茹的 “基于网民心理的网络舆论引导研究”；而武汉大学王朝阳关注网络舆情检测，题目为“网络舆情监测信息可视化研究”。

全部关于新媒介研究项目：

1. 1. 河北大学 规划项目 基于网民心理的网络舆论引导研究 曹茹
   2. 华东师范大学 规划项目 多屏化时代视频广告的传播特征及其趋势研究 何平华
   3. 华中科技大学 规划项目 网络传播心理学研究 申凡
   4. 江西财经大学 规划项目 网络新闻话语研究 林新

1. 1. 南京理工大学 规划项目 媒体融合趋势下中国电视传播研究 孙宜君
   2. 上海交通大学 规划项目 新媒体环境下的突发事件传播管理研究 谢耘耕
   3. 上海交通大学 规划项目 我国网络传播的 PEST 外部协同治理机制研究 李本乾
   4. 武汉大学 规划项目 我国主流网络媒体的影响力与公信力研究 洪杰文
   5. 武汉科技学院 规划项目 基于关爱的老年手机受众数字鸿沟透视 徐红
   6. 西安交通大学 规划项目 和谐社会构建下网民的媒介素养对舆论监督水平的影响研究 党静萍
   7. 西北大学 规划项目 公民新闻研究 张羽
   8. 中国传媒大学 规划项目 在媒介融合背景下国际新闻传播人才培养的理念与方法研究 高晓虹
   9. 中国传媒大学 规划项目 网络视频传播与舆论引导研究 王晓红
   10. 北京邮电大学 青年项目 大学生校园社交网络使用与社会关系维系研究—以三所大学为例 黄佩
   11. 北京邮电大学 青年项目 网络游戏的文化研究 刘胜枝
   12. 广东金融学院 青年项目 媒介融合与传播规制变革 陈映
   13. 华东师范大学 青年项目 公共危机传播中的网络舆情演变机制研究 赵路平
   14. 华中科技大学 青年项目 互联网使用对医患互动的影响研究-基于结构方程模型的实证分析 刘瑛
   15. 外交学院 青年项目 网络议题的生成与传播机制研究 欧亚
   16. 武汉大学 青年项目 网络舆情监测信息可视化研究 王朝阳
   17. 云南师范大学 青年项目 手机媒体的使用与藏区稳定研究 陆双梅
   18. 浙江大学 青年项目 知名博客对网络舆论的影响研究 汪凯
   19. 中国传媒大学 青年项目 风险社会视阈下的网络传播——技术、利益与伦理 张燕
   20. 中南民族大学 青年项目 数字技术背景下的中国电视产业发展：问题与对策 黄迎新
2. 2010教育部社科项目，新闻学与传播学获批项目总表：

南京财经大学 规划项目 大众传播中隐私情感公开化现象的社会学解析 刘辉

2234 复旦大学 规划项目 大众媒介在风险沟通中的角色定位及效用分析 张涛甫

2236 湖北民族学院 规划项目 媒介生态优化与和谐乡村构建——基于武陵民族地区文明乡村建设的研究 杨光宗

2237 湖南大学 规划项目 传媒“三农”报道激励机制研究 梁媛

2238 湖南师范大学 规划项目 “粉丝”型受众及其引导策略研究 蔡骐

2242 兰州大学 规划项目 西北经济欠发达地区农业技术创新扩散模式及传播策略研究 石束

2247 武汉大学 规划项目 大选中的美国传媒与政治动员 司景新

2251 西北师范大学 规划项目 西部农村广播电视影响力研究 冯晓临

2252 西藏民族学院 规划项目 藏区寺院编辑出版文化研究 梁成秀

2253 西南民族大学 规划项目 大众传播与侗族社会变迁 吴定勇 2254 西南政法大学 规划项目 统筹城乡中农转非居民的市民化进程与传播研究—来自重庆实验区的经验 贺建平

2255 浙江师范大学 规划项目 群众办报：传媒动员的行动路径――以革命根据地实践为例（1927－1949） 田中初

2256 中国传媒大学 规划项目 跨文化传播前沿理论的本土化研究 孙英春

2259 中国传媒大学 规划项目 出版单位转企改制后的社会责任研究 蔡翔

2260 中国传媒大学 规划项目 中美社区报发展模式及趋势研究 陈凯

2261 中国传媒大学 规划项目 当代中国广播电视史（1949-2009） 哈艳秋

2262 中国地质大学 规划项目 广告产业组织优化研究 刘传红

2263 中国政法大学 规划项目 我国媒介监督与司法公正问题研究 姚广宜

2264 安徽大学 青年项目 返观与阐释——新时期中国报纸新闻文体发展研究（1978-2008） 刘勇

2265 北京大学 青年项目 美国密苏里新闻教育模式在中国的传播和实践研究 邓绍根

2268 复旦大学 青年项目 新时期深度报道史（1978-2008）：以新闻生产社会学为视角的研究 张志安

2269 复旦大学 青年项目 西方媒介效果研究的现状与发展趋势 廖圣清

2271 广东外语外贸大学 青年项目 近代新闻团体研究（1905-1937） 赵建国

2272 广西大学 青年项目 从偶像丧失到角色颠覆——媒介化社会大学生对媒介角色认知与评价的社会学解读 刘晓慧

2273 河海大学 青年项目 商业化运作背景下中国媒体的公共性研究——基于传媒体制变迁的视角 张春华

2275 华南农业大学 青年项目 失地农民媒介认知与功效研究——以珠三角的调查为基础 丁玲华

2277 江西理工大学 青年项目 我国学术期刊战略发展新问题研究 曾伟明

2278 江西农业大学 青年项目 电视对农传播公共服务体系的基本内涵与构建路径 陈旭鑫 2279 南京大学 青年项目 面向“三农”的传播服务研究 郑欣

2280 南京航空航天大学 青年项目 印度媒体法律规制若干问题的研究 王生智

2281 山东大学 青年项目 中国电视的文化责任问题研究 孔令顺

2282 苏州大学 青年项目 媒介文化的批判理论研究 曾一果

2283 天津外国语学院 青年项目 “80 后”的媒体建构及其影响研究 王芳

2285 武汉大学 青年项目 社会转型期大众传媒对争议性事件的报道与传播研究（1978-2008) 陈刚

2287 武汉工业学院 青年项目 我国新闻出版业市场运行监测体系及其信息系统软件开发研究 吴锋

2288 武汉科技学院 青年项目 科学发展观指导下的媒介公共领域建构研究 张晓静

2289 西安交通大学 青年项目 群体性事件的传播学考察和对策研究 黄蓉

2290 西北民族大学 青年项目 西北少数民族地区群体性事件中的舆论引导力研究 卢毅刚

2291 西南交通大学 青年项目 中西广告原型比较研究 刘林沙

2293 浙江传媒学院 青年项目 中国媒介寻租现象研究－－一种新政治经济学的分析视角 潘祥辉

2295 浙江工业大学 青年项目 政府政策与中国电影业（1949—2009）：体制·形态·趋势 刘阳

2296 浙江万里学院 青年项目 新制度经济学视角下的传媒业产权制度研究 王声平

2297 中国传媒大学 青年项目 改革开放三十年藏语媒体与西藏自治区社会发展研究 赵靳秋

2298 中国传媒大学 青年项目 中国宗教广播史研究 艾红红

2300 中国传媒大学 青年项目 全球化传播语境下的国家形象建构研究 李 智

2301 中国传媒大学 青年项目 5·12 地震灾后健康传播方式与效果研究 ——以四川北川县三个安置点为例 夏丽丽

2302 中国传媒大学 青年项目 中国公共舆论对外交的影响 刘朋

2303 中国传媒大学 青年项目 新闻传播与国家民族认同——全球化进程中我国新闻传播如何构建两岸三地国家民族 秦瑜明 认同

2304 中国传媒大学 青年项目 金融危机背景下中美企业媒体应对策略比较研究 冯丙奇

2305 中国人民大学 青年项目 转型时期我国新闻失范要素研究 周俊

2306 中国人民大学 青年项目 进城务工人员媒介素养研究 陈继静

1.10月13号，看到新周刊的博客发布新的一期内容预告《2009中国网络生活红皮书》、《中国网络生活价值榜》、《网络以人为本》等文章，看后觉得不错，去报亭购买，还没有来。10月15号杂志出版。19号在报亭买了杂志。新周刊不是每期购买，其blog是在我的google reader里订阅，每天看google reader订阅的feed。

2.现在订阅的是《南都周刊》，在报亭买不到，只好订了。虽然南都周刊的网站也可以看到杂志的全部内容，但是依然觉得纸版阅读的体验是不同的。订阅杂志的容易丢失，《南都周刊》最近丢失一期。《读书》可以在报亭买到，基本每期都买，不过是读的文章量在减少。

3.《炎黄春秋》时不时会有猛文放出，偶尔关注。不过炎黄春秋杂志的网站，刊登了每篇文章的一小部分内容，文章末尾显示[以上文字节选自炎黄春秋杂志，阅读全文请订阅本杂志.]  不是每期都感兴趣，所以不订阅。这个杂志在报亭买不到。杂志的网站也没有提供ｒｓｓ订阅服务。

４.《财经》杂志有时会买来看看，财经网做的很棒了。从ＲＳＳ服务，视频、财经名家博客、用户互动、到twitter开户，新浪微博、豆瓣小组等应有尽有，以我个人的观察，财经网是传统媒体向新媒体转型做的最为地道，最为扎实的。财经网在twitter和新浪围脖上的跟随者和转发率也是比较高的。

而且胡舒立、王烁等管理层自己使用twitter、微博，写博客、乃至使用kindle，使用这些新的技术，对于其杂志和网站开创真正的传统媒体转型合理之路应该具有重要的样本意义。财经网注册以后可以读到所有的文章。尽管现在财经处于人事风暴期，还是要祝福财经能够继续走好。

５.为何要写这个blog，最近国际多个杂志相继关门。2009年8月28日全球发行量最大的杂志——美国《读者文摘》因负债22亿美元近日宣布倒闭。《读者文摘》曾以50多种文字在全世界发行，发行量高达1700万册。９月，有着６３年历史的《远东经济评论》宣布出版到2009年12月.时代周刊据说日子也很紧张.

６.中国情况如何呢？中国特色在杂志领域也不例外。以上将我个人杂志阅读和订阅的情况梳理一下，作为一个记录样本。以我观察，中国杂志不会象国外那样迅速衰落、关门，也不会像某些人鼓吹的前途一片光明。一部分杂志会在寻找失去读者和新读者中发展、壮大；一部分会迷失在数字信息的浪潮中，最终死去。