2010年6月，美国互联网研究机构PEW研究所研究发现，美国网民们23%的时间都用来浏览社交网站，2009年的数字为16%。浏览传统门户网站的时间，比如雅虎、MSN, 降至5.5%[2]。网民花在Facebook、Twitter等社交网站的时间是新闻网站的近四倍。
2010年，众多公共事件中微博是重要的舆论信息传播空间，微博使用者迅速增加，截至2010年10月20日仅新浪微博用户数就达5000万[3]。微博建立了一种新的传播平台，任何用户将可能会在这个全新的平台，获得覆盖全国用户的传播机会。新浪微博中“冷笑话精选”有170万关注者，其每条微博的转发量达到数千。
至2010年8月，有466家新闻机构在新浪开设微博[4]。媒体如何来应用微博？战略是什么？具体战术包括哪些？本文以新浪微博为例来尝试阐述媒体微博应用的战略、战术以及效果评估。
各位：
一、作业前期说明：
将如下内容留言在本文后，截至时间3月22日。
1.留言用户名为你学号
2.留言栏网址为你博客地址
3.微博名，微博地址；博客名，博客地址。
注意，每个微博地址应为可以直接点开的超链接，在微博名后，敲回车键，把微博网址独立成行，即是超链接状态。
4.微博主题，播出时间表。
5.目标用户。
6.内容来源。
二、工具
在各微博开设帐号以后，利用微博多平台发布工具来更新和管理，一键发布微博到各个平台，推荐工具如下：
1.微博通 http://www.wbto.cn/
2.微博通 http://weiboto.com/
3.follow5：http://www.follow5.com/
三、微博博客实践成绩评价标准：
微博和博客请尊重知识版权，引用别人务必要以适当形式注明。
此外，实践过程中，请记录重要的心得体会，最后提交微博博客实践操作手册，亦为总成绩部分。考研的同学，根据自己的情况完成实践作业，翻译作业需多完成。
上次写了媒体应用微博的4个问题，现在补上另外的一些看法，欢迎大家拍砖。
| 一.媒体的三个传播平台 |
| 二.各个平台用户互动方式 |
| 三.媒体微博需开启双向链接。 |
新浪发布《中国微博元年市场白皮书》显示：至2010年8月，就有466家新闻机构在新浪微博，118家报纸、243家杂志、36家电视台和69家电台。
现在媒体微博，大多是建立官方微博和记者编辑微博输出信息。忽略了在自己的网站上，设置微博按钮方便用户分享信息到微博平台。没有利用微博将手机平台和web平台链接起来。
很多媒体热衷于追捉新的概念，而不愿意花更多精力提高内容质量，优化自己母体网站的用户体验。
俺观察活跃媒体微博中，仅有财新网和南方周末工作扎实细致，开启微博的双向传播通道。
财新网的social media输出按钮矩阵：
财新的按钮设置于文章首尾。图标有点袖珍，显著些体验更好。
从网站进入微博的转发数量还可以。
南方周末网站的转发按钮，大、全显示，用着方便。
以上仅是观察，不清楚财新和南周网站来自微博的流量如何。
|
四.锐推更有影响力
|
微博的影响力如何评估？关注者数量、评论数、锐推数均为指标。那个更有力呢？
惠普实验室关于微博影响力的研究结论是“相对于关注者数量，转发（即锐推）是衡量影响力的更重要指标。follower数量不是其发布链接获得点利率的重要影响因素。”
锐推为何有力？
微博内容简短、信息流量大，类似电视信息，转瞬即沉，微博时间线重要。
微博类似电视媒体的时段，发布对时间，信息很容易就被冲走。所以发布时机应选择在微博黄金时间发布。
锐推为信息获得新的传播时间线。
锐推是深度卷入的传播形式，包含了转发者信息过滤和价值判断。
前一段，07新闻毕业论文，列了题目有新疆断网、新浪微博、英国驻华机构社会化网络应用等几个题目。 @暖花溪同学选择新浪微博研究，在踌躇过新浪微博与twitter比较、新浪微博名人……后选择媒体与微博为入手点，方法以观察法、问卷调查和深度访谈为主。下面是我们的一些看法，欢迎拍砖。今天先贴出一部分，回头接着写。
—————————–@张建军
| 1. Who 谁来微博？ |
媒体微博应该是矩阵，包括：官方微博+编辑+记者+发行部门等。
官方微博如何设置？
三联生活周刊链接了其博客，简介是“一本杂志和他倡导的生活（官方qq80033183）”，一本什么杂志？倡导咋样的生活？官方qq是订阅的还是爆料的，还是干啥的？有些模糊。
—————————————————————
7月10号到12号，参加了天津基督教女青年会(www.ywcatj.org.cn )、天津义工联盟、天津绿色之友、公益创业网(www.gycy.org )共同举办第二期公益组织创业培训。培训过程中俺用新浪围脖直播了部分活动。
一个重要事情：本blog原有的cn域名因众所周知的cn域名备案原因，前一段被停止解析，紧急申请了www.zhangjianjun.info域名，blog已经全部切换到新的域名，cn域名今后会逐步停止解析，烦请各位链接朋友，更新一下链接地址，订阅rss的朋友，用feedsky的rss地址订阅blog，http://feed.feedsky.com/zhangjianjun ，谢谢）
此照片来自女青会网站
基督教女青年会总干事李桂环女士介绍swot分析法在npo创业中的应用
天津绿色之友余晓勇老师介绍"开放空间工具与社会参与”。
学员在进行案例分析、头脑风暴（此照片来自女青会网站）
天津单身母亲协会的于老师介绍自己的协会。还有天津SOS儿童村，益人门诊等天津本地公益组织作为现场教学分析案例。
天津绿色之友的余晓勇老师向我推荐了，由中国国际民间组织合作促进会和德国伯尔基金会共同组织编写的《草根组织媒体工作手册》。在网上找到了这个手册，手册内容非常详细，且有很好的操作性，提供了很多媒体资源和基金会信息，阅读体验很好，中间的插画也很棒。包括内容“草根组织与媒体的关系、草根组织的媒体工作战略、草根组织的媒体工作操作战术等章节，全面介绍了NGO同媒体进行接触与合作的方法和策略。手册同时收入NGO媒体宣传工作案例20个，媒体工作小常识图表14个，NGO网站和博客地址近500个。”，详细目录如下，百度文库下载链接在下面。
第一章 草根组织与媒体的关系…………………………7
1.1 草根组织概况…………………………………….9
1.2 媒体概况………………………………………12
1.3 草根组织与媒体的关系…………………………….19
第二章 草根组织的媒体工作战略………………………25
2.1 媒体工作战略的类型………………………………27
2.1.1 主动式………………………………..27
2.1.2 应对式………………………………..32
2.1.3 合作式………………………………..33
2.1.4 参与式………………………………..35
2.1.5 记者沙龙式…………………………….36
2.1.6 宣传小组式…………………………….38
2.2 媒体工作战略的评估方法工具………………………..42
第三章 草根组织的媒体工作操作战术…………………..49
3.1藏在海平面以下的“冰山”——您事先该做的功课3.2 媒体宣传基本工具………………………………..54
3.2.1 主要媒体的介绍………………………….543.2.2 媒体活动………………………………56
3.3 媒体工作计划…………………………………..60
3.3.1 如何制订媒体工作计划…………………….60
3.3.2 何时制订媒体工作计划…………………….65
3.3.3 如何实施媒体工作计划…………………….67
3.4 与记者打交道的小贴士…………………………….73
3.4.1 新闻稿和专稿的采写和发表常识………………73
3.4.2 如何撰写新闻稿和专稿…………………….74
3.4.3 如果不提供新闻稿和常见问题解答（Q&A）等附件，
报道效果会怎样？3.4.4 接受国内记者采访时的注意事项………………95
3.4.5 接受西方记者采访时的注意事项………………98
3.5 给记者提个醒………………………………….100
3.6 公关危机应对………………………………….100
3.7 媒体工作的培训………………………………..107
第四章 展望…………………………………….111
4.1关于未来的合作，草根组织和媒体对于对方的期待4.2草根组织和媒体之间未来的沟通互动可能出现的趋势
4.3草根组织和媒体之间未来的沟通互动可能出现的问题及解决方法
图表目录
图表一：数类草根组织比较…………………………….10
图表二：数类草根组织媒体目标诉求比较…………………..11
图表三：媒体工作战略的类型…………………………..40
图表四：媒体工作战略评估体系…………………………45图表五：草根组织的常态媒体活动………………………..56
图表六：草根组织的非常态媒体活动………………………59
图表七：单次媒体活动操作战术评估表…………………….71
图表八：新闻稿和专稿的采写和发表常识…………………..74
图表九：接受国内记者采访时的注意事项…………………..97案例目录
案例1：绿色和平2004年下半年开始的“主动式”媒体战略28
案例2：贵州意气风发红十字会主动去找媒体的体会………32
案例3：北京1+1视障人声音工作室以项目吸引媒体，获得较好的媒体报道效果案例4：《草根组织媒体工作手册》是媒体与NGO合作的产物案例5：天津绿色之友2007年参与天津人民广播电台“绿色滨海挑战行动”36
案例6：记者沙龙影响着著名的公益记者……………………37
案例7：绿色和平媒体与公关推广部工作人员直接向媒体供稿案例8：多背一公斤注重媒体资源积累，常与记者沟通，以企业化公关方式运作媒体报道
案例9：绿色和平如何制订媒体工作计划（即媒体工作操作战术案例10：北京烦忧热线陈军发现：只有那些与社会大众有关的题材才有新闻价值………………………..63
案例11：佳木斯市科教文可持续发展协会在媒体宣传中注重社会影响而非突出自己案例12：北京在行动注重与媒体之间经常性沟通，做到沟通在前，合作在后
案例13：绿色和平评估单次媒体活动………………………72
案例14：南宁“爱心门事件”：过度利用老人，忽略了服务对象的利益………………………….73
案例15：好的新闻稿——公共环境与研究中心新闻稿案例16：次好的新闻稿——绿色和平新闻稿
案例17：写得较差的新闻稿——绿色和平新闻稿
案例18：绿色和平媒体文件夹目录
案例19：南京绿石环境行动网络2007年暑期活动“绘制南京绿地图 感受绿色南京”媒体报道不力………………90
案例20：云南省实践青少年成长发展中心2004年青少年野外夏令营电视台报道失误………………………92
附录目录
附录1 NGO网站名录…………………………………119
附录2部分NGO机构及人士、媒体人和专家博客地址一览表附录3 NGO可联系的媒体一览表…………………………141
附录4部分NGO于2010年年底前项目一览表
