媒体微博应用的战略与战术

 

@张建军    腾讯 @张建军

2010年6月,美国互联网研究机构PEW研究所研究发现,美国网民们23%的时间都用来浏览社交网站,2009年的数字为16%。浏览传统门户网站的时间,比如雅虎、MSN, 降至5.5%[2]。网民花在Facebook、Twitter等社交网站的时间是新闻网站的近四倍。

2010年,众多公共事件中微博是重要的舆论信息传播空间,微博使用者迅速增加,截至2010年10月20日仅新浪微博用户数就达5000万[3]。微博建立了一种新的传播平台,任何用户将可能会在这个全新的平台,获得覆盖全国用户的传播机会。新浪微博中“冷笑话精选”有170万关注者,其每条微博的转发量达到数千。

至2010年8月,有466家新闻机构在新浪开设微博[4]。媒体如何来应用微博?战略是什么?具体战术包括哪些?本文以新浪微博为例来尝试阐述媒体微博应用的战略、战术以及效果评估。

一 媒体微博应用的战略目标

媒体不能视用户使用习惯的改变,无动于衷,甚至远离用户,应该制定正确的战略发展规划,指导员工正确使用微博在内的社交媒体。具体而言,我们认为媒体微博应用有三大目标。

1.所有基于微博的媒体行为是为本媒体发展服务,微博是媒体与用户沟通的新形式。

媒体微博是媒体和用户之间的新沟通形式,所有基于微博的媒体及记者行为,终极的目的是为本媒体的发展服务。策略失误可能会成为微博运营商的打工仔。可能再现媒体与门户网站的利益纠葛。这个目标体现在具体微博行为中,是有保留输出信息到微博,为媒体母网站提供导入链接以及提供用户与母媒体联络其他通道。

2.建立社交媒体使用规则。

媒体应根据本媒体具体情况,制定社交媒体(Social Media)使用规则,明确媒体编辑记者使用社交媒体的目标、原则、具体方法、注意事项等内容。路透社专门建立网络报道守则来规范互联网使用,指导员工合理使用包括Twitter、Facebook、博客等社交媒体,具体规则涵盖采编和信息传播等环节[5]

3.跨手机和电脑平台,建立媒体内部的实时协作平台。

微博也可成为媒体内部实时联动的协作平台。通过@、评论、私信、微群等功能,建立媒体内部协作平台,整合内容、发行等多个环节,打通电脑和手机平台、实现媒体扁平化、透明化运行。

二.媒体微博战术

(一).微博要成为媒体产品传播的新平台:

作为新的互联网传播平台,微博应该成为媒体产品传播推广不可忽视的渠道。具体而言媒体内容产品应该输出到微博空间。战术包括建立微博矩阵、微博设置、传播什么信息、微博信息语法、与媒体网站的双向链接、微博矩阵的推广等内容。

1.建立媒体微博矩阵

媒体应该及早开通微博帐户,避免被抢注。帐户命名要体现媒体品牌。帐户应该覆盖国内外各微博平台。重视Twitter,尽管众所周知的原因,国内使用Twitter的用户仅十万左右,但是Twitter是全球最大的微博平台,不应放弃。相信未来这个平台也会成为媒体的重要渠道。完成注册后,应申请运营商认证,提高公信力和获得运营商相关支持。

媒体微博应该是一个矩阵,参与者包括:媒体领导、编辑记者、发行部门等,以官方微博、编辑记者微博、微博新品牌等形式面对用户。

媒体领导应该亲自使用微博才可以体会到这种新的社交工具的功能,制定媒体微博相关的微博战略与战术。

官方微博可以是整个媒体品牌,也可是子媒体和子部门品牌,命名上体现母媒体品牌。也可以创建全新的微博品牌。编辑记者微博命名可以根据情况是否体现媒体品牌,考虑到员工的流动性,可设定具体的规则来约定。

矩阵成员间,通过相互关注、转发、评论以及“@”,实现微博矩阵的集团作战能力。

2.设置官方微博[6]

(1). 微博头像:

微博帐户头像可以是媒体的logo,也可以是当期报纸或杂志的封面,确保品牌信息明确传递。

(2). 帐户简介:

微博帐户简介应说明媒体的内容与目标读者;链接到母媒体的官方网站。最好不要链接媒体在新浪等博客运营商建立的博客,无法体现其专业性,这样做也背离建立这些平台的目标——提高媒体自身的影响力;留下订阅、反馈、爆料的联络方式,最好是电话、邮件、QQ、微博方式都标明,这样便于用户互动。

(3). 设置标签:

媒体微博传播什么样的信息,什么地方的信息,给什么人看,这些应该体现在标签里,便于用户迅速获得认知。

标签是微博受众碎片化后的重新聚合。微博系统会根据标签将帐户推荐给用户,因此准确、全面地设置微博标签很重要。

3.媒体微博发什么内容?

官方微博应该体现专业性、可靠性,不搞心灵鸡汤、星座、冷笑话,当然除非你就是卖心灵鸡汤的。

具体可以发有如下5个方面内容:官方网站信息、新闻现场直播、调查、转发媒体矩阵成员信息、回复读者留言。

发布母媒体官方网站信息,应该经过针对微博格式的编辑,并链接到母媒体网站。

媒体重大新闻事件报道可以通过官方微博来直播。

转发消息,微博编辑首先用常识判断信息的真伪,必要时进一步采用信息核实程序,进行核实,再决定是否转发。没有经过核实的转发,可能带来麻烦,有损媒体微博的公信力。《中国新闻周刊》误转发金庸去世消息的情况应该引起重视。因此,制定具体的微博使用规则很有必要。

浏览全部用户评论,选择回复评论,对普遍典型的问题,择机转发式回复。对用户的互动一定要重视,除了回应在微博矩阵的留言,应该对整个微博空间监测与本媒体相关的信息,及时回复。

4. 微博的信息语法

微博可以包含七种类型的信息:文字、图片、视频、音频、链接、@、##(hashtag 话题)。

如何组合使用这种信息类型?我们认为微博信息格式可以为:文字+短网址+文字+图+音视频+可选(@、话题##),请注意其顺序。考虑到一条微博的版面容量,微博文字务必简短,突显核心信息,手机上一般呈现前30个字符,所以尽可能将主要信息体现在前30个字符之内。以便用户有兴趣点击阅读。

以下是财新网的微博,第一条将短网址放在了标题后(图一),第二条短网址在最后。我们建议采用第一条的格式,标题突出,阅读体验更佳(图二)。

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图一 财新网微博 链接标题后

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图二 财新网微博 链接置后

新闻动态报道,以标签(话题##)来串联。hashtag解决微博信息碎片化的散与无序。如果是母媒体固定的栏目,以hashtag串联。

请看财新网微博的伊春客机失事的微博(图三)。

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图三 财新网 宜春报道话题标签

微博信息更新频率也很重要,两条微博之间的时间间隔应不少于30分钟。间隔太短造成刷屏,用户阅读体验不佳,在手机上更是不堪。更不能许久不更新。

5.媒体网站微博分享按钮,开启双向传播链接

除建立官方微博和记者编辑微博输出信息。更重要地是在媒体网站上,设置微博分享按钮,方便用户分享信息到微博平台。通过对媒体网站内容的微博化处理,将已发布信息挖掘出来。

分享按钮应该设置在文章首尾处。在用户对文章内容判断后,方便其分享操作。

南方周末在新浪微博的内容,很大一部分是用户通过其网站分享按钮输出。用户成了网站内容的传播者。微博关注者之间有某些共同的特征,目标用户形成一个个小的微博圈子,这种分享具有非常好的效果。分享按钮不仅仅局限于微博,应该是整个Social Media。比如财新网的分享按钮(见下图)。

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图四 财新网 Social Media分享按钮

需要注意的是,母网站分享按钮对某篇文章分享的内容简介需要针对微博特征编辑。因此,设立专门微博编辑来做这个工作。分享按钮,同时应该推荐用户关注媒体微博和相关记者、编辑微博。

6. 转发为信息获得新的传播时间线。

惠普实验室关于微博影响力研究发现“相对于关注者数量,转发是衡量影响力的更重要指标。粉丝数量不是其发布链接获得点利率的重要因素。”[7]

类似电视媒体的实时时间轴,信息很容易就被新信息“冲走”。转发以后意味着微博信息获得新传播时间线。

转发是深度卷入的传播形式,包含了转发者对信息筛选和判断。被转发次数表明用户对该条微博信息的关注度。应该鼓励用户转发,同时提供转发新闻触发点和转发便利。

7.微博矩阵的推广

微博矩阵推广要围绕媒体的整体传播战略进行,注意避免沦为单纯地推广微博运营商而忽略了媒体自身。

(1). 充分发挥媒体自身传播平台优势,在媒体平台提示微博矩阵信息,实现与用户沟通。

(2). 在母媒体官网建立媒体矩阵专题,提供一键关注功能。

(3). 通过关键词定位等技术,寻找目标用户中的意见领袖,并与其沟通。通过意见领袖,扩大媒体微博覆盖目标用户的范围。这个关键词应该包括地域信息以及内容类别信息。

(二).微博要成为媒体内容生产的智囊

1.让微博成为媒体智囊

应通过微博让用户贡献智慧,从媒介产品开发到具体新闻专题筛选,提供用户参与、评价的低成本通道。新的媒介产品可以放到微博平台来评测,寻找最佳的产品。

2.记者编辑与用户对话的平台

微博成为记者编辑与用户对话、互动的通道,比如在人物和事件报道中,用微博来征集提问。获取新闻发生地微博网友的支持。

在微博中预告即将刊发的重要新闻,推动母媒体销量和网站点击量。

记者编辑和媒体微博应该开放私信功能,便于读者报料。

3.建微博爆料团和微博记者

招募微博爆料团和微博记者,让微博用户成为媒体的内容贡献者。建立微群,与活跃微博粉丝和意见领袖,深度互动。

4.碎片化微博信息聚合

通过微博直播一些新闻事件,在直播进行到一定阶段,比如中间和结束时,应该聚合微博直播内容,在母网站设立相应的专题。在内容微博化的同时,要实现微内容的聚合。同时在母媒体刊载。

也可对微博空间中的信息聚合到母媒体中。比如《新京报》、《Vista看天下》等媒体均精选微博信息刊载。

5.监测微博舆论场,发挥专业媒体优势

微博设置中的“关注话题”,“微博广场”以及第三方工具等来检测微博舆论场的议题变化。对微博空间和互联网上,网民关注的重大事件积极介入,发挥专业媒体的权威、可靠优势,将碎片化的信息整合、调查、核实,通过媒体网站和官方微博同时发布,在母媒体发布“深度报道”。

三.媒体微博使用的效果评估

(一).媒体在微博空间输出信息的影响力效果评估:

1. 媒体微博矩阵关注者(粉丝)数量。

2. 微博转发数量。单条微博被转发量的均值,以及峰值。

3. 微博评论量。单条微博评论量的均值,以及峰值。

4. @量。官方微博和记者微博被微博空间“@”数量。

5. 微博对母媒体促销量。比如报纸、杂志的销量。

6. 链接网站点击率。媒体网站来自微博链接的点击量。

7. 媒体网站信息被用户共享到微博的数量。

(二).微博对媒体生产贡献效果评估:

相对于媒体在微博空间的影响力评价指标容易量化,微博对媒体内容生产的贡献量化则相对比较难。

可以从如下方面评测:媒体内容有多少来自微博网友、微博记者爆料;选题有多少来自微博空间。

四.微博应用注意事项

1.倾听与开放的态度。

微博应用的心态应该是倾听与开放,媒体要对微博空间里的声音,耐心倾听,及时回应。具体体现在帐户设置中的开放私信功能,对微博空间的意见要及时回应。

2.官方微博与维护者个人角色分清。

官方微博应当是代表媒体,而不是具体维护微博的个体编辑。官方帐户发布与回应任何信息都应体现官方立场或态度。微博很难建立“第二人审核”机制,因此建立明确、可操作性的微博使用指南很重要。

3.善用第三方工具。

Twitter有很多第三方工具,帮助优化使用体验。新浪实施开放平台,众多开发者开发微博工具,截至2010年11月超过800款,善于利用这些工具来使用微博。分析媒体微博矩阵的实施效果及问题,更佳高效使用微博。


[1] 天津师范大学青年哲学社科基金项目“天津重点新闻网站发展战略研究”成果之一。

[2] 译言网 http://article.yeeyan.org/view/125722/123271

[3] 第一互动.新浪微博 http://t.sina.com.cn/1287708222/zF0t6cjOJf,2010-11-18

[4]新浪发布《中国微博元年市场白皮书》http://tech.sina.com.cn/i/2010-09-11/14274645752.shtml

[5]传播学百科网:路透社网络报道守则 http://www.chuanboxue.org/doc-view-1549.htm

[6] 传播在北纬39度 www.zhangjianjun.info

[7]新浪科技 http://tech.sina.com.cn/i/2010-08-06/08244515211.shtml

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