2010年6月，美国互联网研究机构PEW研究所研究发现，美国网民们23%的时间都用来浏览社交网站，2009年的数字为16%。浏览传统门户网站的时间，比如雅虎、MSN, 降至5.5%[2]。网民花在Facebook、Twitter等社交网站的时间是新闻网站的近四倍。
2010年，众多公共事件中微博是重要的舆论信息传播空间，微博使用者迅速增加，截至2010年10月20日仅新浪微博用户数就达5000万[3]。微博建立了一种新的传播平台，任何用户将可能会在这个全新的平台，获得覆盖全国用户的传播机会。新浪微博中“冷笑话精选”有170万关注者，其每条微博的转发量达到数千。
至2010年8月，有466家新闻机构在新浪开设微博[4]。媒体如何来应用微博？战略是什么？具体战术包括哪些？本文以新浪微博为例来尝试阐述媒体微博应用的战略、战术以及效果评估。
一 媒体微博应用的战略目标
媒体不能视用户使用习惯的改变，无动于衷，甚至远离用户，应该制定正确的战略发展规划，指导员工正确使用微博在内的社交媒体。具体而言，我们认为媒体微博应用有三大目标。
１.所有基于微博的媒体行为是为本媒体发展服务，微博是媒体与用户沟通的新形式。
媒体微博是媒体和用户之间的新沟通形式，所有基于微博的媒体及记者行为，终极的目的是为本媒体的发展服务。策略失误可能会成为微博运营商的打工仔。可能再现媒体与门户网站的利益纠葛。这个目标体现在具体微博行为中，是有保留输出信息到微博，为媒体母网站提供导入链接以及提供用户与母媒体联络其他通道。
２.建立社交媒体使用规则。
媒体应根据本媒体具体情况，制定社交媒体（Social Media）使用规则，明确媒体编辑记者使用社交媒体的目标、原则、具体方法、注意事项等内容。路透社专门建立网络报道守则来规范互联网使用，指导员工合理使用包括Twitter、Facebook、博客等社交媒体，具体规则涵盖采编和信息传播等环节[5]。
３.跨手机和电脑平台，建立媒体内部的实时协作平台。
微博也可成为媒体内部实时联动的协作平台。通过＠、评论、私信、微群等功能，建立媒体内部协作平台，整合内容、发行等多个环节，打通电脑和手机平台、实现媒体扁平化、透明化运行。
二．媒体微博战术
（一）．微博要成为媒体产品传播的新平台：
作为新的互联网传播平台，微博应该成为媒体产品传播推广不可忽视的渠道。具体而言媒体内容产品应该输出到微博空间。战术包括建立微博矩阵、微博设置、传播什么信息、微博信息语法、与媒体网站的双向链接、微博矩阵的推广等内容。
１.建立媒体微博矩阵
媒体应该及早开通微博帐户，避免被抢注。帐户命名要体现媒体品牌。帐户应该覆盖国内外各微博平台。重视Twitter，尽管众所周知的原因，国内使用Twitter的用户仅十万左右，但是Twitter是全球最大的微博平台，不应放弃。相信未来这个平台也会成为媒体的重要渠道。完成注册后，应申请运营商认证，提高公信力和获得运营商相关支持。
媒体微博应该是一个矩阵，参与者包括：媒体领导、编辑记者、发行部门等，以官方微博、编辑记者微博、微博新品牌等形式面对用户。
媒体领导应该亲自使用微博才可以体会到这种新的社交工具的功能，制定媒体微博相关的微博战略与战术。
官方微博可以是整个媒体品牌，也可是子媒体和子部门品牌，命名上体现母媒体品牌。也可以创建全新的微博品牌。编辑记者微博命名可以根据情况是否体现媒体品牌，考虑到员工的流动性，可设定具体的规则来约定。
矩阵成员间，通过相互关注、转发、评论以及“@”，实现微博矩阵的集团作战能力。
２.设置官方微博[6]
（1）. 微博头像：
微博帐户头像可以是媒体的logo，也可以是当期报纸或杂志的封面，确保品牌信息明确传递。
（2）. 帐户简介：
微博帐户简介应说明媒体的内容与目标读者；链接到母媒体的官方网站。最好不要链接媒体在新浪等博客运营商建立的博客，无法体现其专业性，这样做也背离建立这些平台的目标——提高媒体自身的影响力；留下订阅、反馈、爆料的联络方式，最好是电话、邮件、QQ、微博方式都标明，这样便于用户互动。
（3）. 设置标签：
媒体微博传播什么样的信息，什么地方的信息，给什么人看，这些应该体现在标签里，便于用户迅速获得认知。
标签是微博受众碎片化后的重新聚合。微博系统会根据标签将帐户推荐给用户，因此准确、全面地设置微博标签很重要。
３.媒体微博发什么内容？
官方微博应该体现专业性、可靠性，不搞心灵鸡汤、星座、冷笑话，当然除非你就是卖心灵鸡汤的。
具体可以发有如下５个方面内容：官方网站信息、新闻现场直播、调查、转发媒体矩阵成员信息、回复读者留言。
发布母媒体官方网站信息，应该经过针对微博格式的编辑，并链接到母媒体网站。
媒体重大新闻事件报道可以通过官方微博来直播。
转发消息，微博编辑首先用常识判断信息的真伪，必要时进一步采用信息核实程序，进行核实，再决定是否转发。没有经过核实的转发，可能带来麻烦，有损媒体微博的公信力。《中国新闻周刊》误转发金庸去世消息的情况应该引起重视。因此，制定具体的微博使用规则很有必要。
浏览全部用户评论，选择回复评论，对普遍典型的问题，择机转发式回复。对用户的互动一定要重视，除了回应在微博矩阵的留言，应该对整个微博空间监测与本媒体相关的信息，及时回复。
４. 微博的信息语法
微博可以包含七种类型的信息：文字、图片、视频、音频、链接、@、##（hashtag 话题）。
如何组合使用这种信息类型？我们认为微博信息格式可以为：文字+短网址+文字+图+音视频+可选（@、话题##），请注意其顺序。考虑到一条微博的版面容量，微博文字务必简短，突显核心信息，手机上一般呈现前30个字符，所以尽可能将主要信息体现在前30个字符之内。以便用户有兴趣点击阅读。
以下是财新网的微博，第一条将短网址放在了标题后（图一），第二条短网址在最后。我们建议采用第一条的格式，标题突出，阅读体验更佳（图二）。
图一 财新网微博 链接标题后
图二 财新网微博 链接置后
新闻动态报道，以标签（话题##）来串联。hashtag解决微博信息碎片化的散与无序。如果是母媒体固定的栏目，以hashtag串联。
请看财新网微博的伊春客机失事的微博（图三）。
图三 财新网 宜春报道话题标签
微博信息更新频率也很重要，两条微博之间的时间间隔应不少于30分钟。间隔太短造成刷屏，用户阅读体验不佳，在手机上更是不堪。更不能许久不更新。
５.媒体网站微博分享按钮，开启双向传播链接
除建立官方微博和记者编辑微博输出信息。更重要地是在媒体网站上，设置微博分享按钮，方便用户分享信息到微博平台。通过对媒体网站内容的微博化处理，将已发布信息挖掘出来。
分享按钮应该设置在文章首尾处。在用户对文章内容判断后，方便其分享操作。
南方周末在新浪微博的内容，很大一部分是用户通过其网站分享按钮输出。用户成了网站内容的传播者。微博关注者之间有某些共同的特征，目标用户形成一个个小的微博圈子，这种分享具有非常好的效果。分享按钮不仅仅局限于微博，应该是整个Social Media。比如财新网的分享按钮（见下图）。
图四 财新网 Social Media分享按钮
需要注意的是，母网站分享按钮对某篇文章分享的内容简介需要针对微博特征编辑。因此，设立专门微博编辑来做这个工作。分享按钮，同时应该推荐用户关注媒体微博和相关记者、编辑微博。
６. 转发为信息获得新的传播时间线。
惠普实验室关于微博影响力研究发现“相对于关注者数量，转发是衡量影响力的更重要指标。粉丝数量不是其发布链接获得点利率的重要因素。”[7]
类似电视媒体的实时时间轴，信息很容易就被新信息“冲走”。转发以后意味着微博信息获得新传播时间线。
转发是深度卷入的传播形式，包含了转发者对信息筛选和判断。被转发次数表明用户对该条微博信息的关注度。应该鼓励用户转发，同时提供转发新闻触发点和转发便利。
７.微博矩阵的推广
微博矩阵推广要围绕媒体的整体传播战略进行，注意避免沦为单纯地推广微博运营商而忽略了媒体自身。
（1）. 充分发挥媒体自身传播平台优势，在媒体平台提示微博矩阵信息，实现与用户沟通。
（2）. 在母媒体官网建立媒体矩阵专题，提供一键关注功能。
（3）. 通过关键词定位等技术，寻找目标用户中的意见领袖，并与其沟通。通过意见领袖，扩大媒体微博覆盖目标用户的范围。这个关键词应该包括地域信息以及内容类别信息。
（二）．微博要成为媒体内容生产的智囊
１.让微博成为媒体智囊
应通过微博让用户贡献智慧，从媒介产品开发到具体新闻专题筛选，提供用户参与、评价的低成本通道。新的媒介产品可以放到微博平台来评测，寻找最佳的产品。
２.记者编辑与用户对话的平台
微博成为记者编辑与用户对话、互动的通道，比如在人物和事件报道中，用微博来征集提问。获取新闻发生地微博网友的支持。
在微博中预告即将刊发的重要新闻，推动母媒体销量和网站点击量。
记者编辑和媒体微博应该开放私信功能，便于读者报料。
３.建微博爆料团和微博记者
招募微博爆料团和微博记者，让微博用户成为媒体的内容贡献者。建立微群，与活跃微博粉丝和意见领袖，深度互动。
４.碎片化微博信息聚合
通过微博直播一些新闻事件，在直播进行到一定阶段，比如中间和结束时，应该聚合微博直播内容，在母网站设立相应的专题。在内容微博化的同时，要实现微内容的聚合。同时在母媒体刊载。
也可对微博空间中的信息聚合到母媒体中。比如《新京报》、《Vista看天下》等媒体均精选微博信息刊载。
５.监测微博舆论场，发挥专业媒体优势
微博设置中的“关注话题”，“微博广场”以及第三方工具等来检测微博舆论场的议题变化。对微博空间和互联网上，网民关注的重大事件积极介入，发挥专业媒体的权威、可靠优势，将碎片化的信息整合、调查、核实，通过媒体网站和官方微博同时发布，在母媒体发布“深度报道”。
三．媒体微博使用的效果评估
（一）．媒体在微博空间输出信息的影响力效果评估：
1. 媒体微博矩阵关注者（粉丝）数量。
2. 微博转发数量。单条微博被转发量的均值，以及峰值。
3. 微博评论量。单条微博评论量的均值，以及峰值。
4. @量。官方微博和记者微博被微博空间“@”数量。
5. 微博对母媒体促销量。比如报纸、杂志的销量。
6. 链接网站点击率。媒体网站来自微博链接的点击量。
7. 媒体网站信息被用户共享到微博的数量。
（二）．微博对媒体生产贡献效果评估：
相对于媒体在微博空间的影响力评价指标容易量化，微博对媒体内容生产的贡献量化则相对比较难。
可以从如下方面评测：媒体内容有多少来自微博网友、微博记者爆料；选题有多少来自微博空间。
四．微博应用注意事项
１.倾听与开放的态度。
微博应用的心态应该是倾听与开放，媒体要对微博空间里的声音，耐心倾听，及时回应。具体体现在帐户设置中的开放私信功能，对微博空间的意见要及时回应。
２.官方微博与维护者个人角色分清。
官方微博应当是代表媒体，而不是具体维护微博的个体编辑。官方帐户发布与回应任何信息都应体现官方立场或态度。微博很难建立“第二人审核”机制，因此建立明确、可操作性的微博使用指南很重要。
３.善用第三方工具。
Twitter有很多第三方工具，帮助优化使用体验。新浪实施开放平台，众多开发者开发微博工具，截至2010年11月超过800款，善于利用这些工具来使用微博。分析媒体微博矩阵的实施效果及问题，更佳高效使用微博。
[1] 天津师范大学青年哲学社科基金项目“天津重点新闻网站发展战略研究”成果之一。
[2] 译言网 http://article.yeeyan.org/view/125722/123271
[3] 第一互动.新浪微博 http://t.sina.com.cn/1287708222/zF0t6cjOJf，2010-11-18
[4]新浪发布《中国微博元年市场白皮书》http://tech.sina.com.cn/i/2010-09-11/14274645752.shtml。
[5]传播学百科网：路透社网络报道守则 http://www.chuanboxue.org/doc-view-1549.htm
[6] 传播在北纬39度 www.zhangjianjun.info
[7]新浪科技 http://tech.sina.com.cn/i/2010-08-06/08244515211.shtml
