媒介丰富度理论

媒介丰富性理论(Media Richness Theory)由Daft &Lengel(1984)首先提出信息丰富度的概念(information richness theory),又被称为资讯丰富度理论。

媒介的丰富度

媒介的丰富度是一个媒介客观及固定的资产,同时代表一个频道传播讯息量及内容的能力。媒介可以根据丰富度来分类,媒介的丰富度会影响用户对媒介的选择、传播的过程及其任务的结果。
传播媒介丰富性理论指出,媒介的丰富度包括四个方面:
1)实时回馈的能力,即容许问题得到实时响应及作出修改;
2)多渠道沟通提示,如面对面接触、声音声调、身体姿势、数字、文字以及图像等;
3)日常用语的使用,这有助于传递更多的概念和想法;
4)个人对媒介的关注点,即使用重点。
根据以上媒介丰富度的定义,针对传统媒介,一些研究(Daft et al., 1987; Rice & Shock, 1990)把媒介进行了等级划分,面对面传播是最丰富的媒介,紧接着是电话、电子邮件、指定收件人的书信沟通、无指定收信人的书信沟通和正式的文字沟通。

理论具体阐述

就是将沟通媒介依「信息丰富度」排列,标准是依照沟通媒介潜在的讯息承载量及其能让沟通者传达高模糊性的讯息。
信息丰富度探讨的是媒介是否具有传输丰富信息的能力,因而有媒介丰富性理论的产生(陈仪珊,2003)。媒介丰富性理论又称为信息丰富度理论(information richness theory),与社会临场感理论相似,皆偏重在组织沟通媒介选择在「媒介特征」取向的论述。
Daft &Lengel(1984:191)指出信息丰富度这个概念是从Weick(1979)与Galbraith(1973)的观点所发展,将组织工作整合为两项信息任务类型:
1)模糊性(equivocality)的减少
2)充足信息量的处理
此理论是说明组织如何达到对于信息量及模糊性减少的需求,亦即当组织中的成员在选择沟通媒介时,会依据媒介所承载的信息量与欲处理之工作特性(模糊性)适当与否作为选择的依据。
组织成员在处理信息时会受到模糊性(equivocality)与不确定性(uncertainty)两个因素影响其媒介选择行为,模糊性是指情境或讯息是模棱两可的,不确定性是指传播双方在讯息上的缺乏所导致(Daft &Lengel,1984;Trevino, Daft &Lengel,1990),因此,人们面对不同的讯息内容与沟通目的,为了减少不确定性与模糊性,会有不同的媒介选择。Daft &Lengel(1984)将「丰富性」(Richness)定义为媒介潜在的信息承载量,并将沟通媒介依照信息丰富度排列,如下图3-1所示:
Daft &Lengel(1984)指出丰富度较高的媒介是利用多重线索(multiple cues)、回馈与多样化的语言(high variety language),让人能够彼此明了并达成共识在有关于困难的、无法分析与冲突性较重的议题上,因此管理者会使用面对面沟通的沟通方式来处理困难、模棱两可的议题;相对的,丰富度较低的媒介适合在组织例行事务等沟通活动的使用,例如文书工作、规则与计算机输出文件等是能够准确且有效率地传送非模糊性的讯息,亦即是较明确、容易了解的讯息。
Trevino等人(1990)以为传播媒介是属于丰富(rich)或贫瘠(lean)的媒介,是视其利于分享意义的能力,以下四个面向为媒介丰富度层级的衡量标准:
(1)立即回馈能力(the availability of instant feedback)
(2)传送多重线索(transmit multiple cues)
(3)使用自然语言(use of natural language, rather than numbers),可表达讯息之微妙处
(4)媒介个人化程度(the personality focus of the medium)。从以上的衡量标准并对照下图3-2,可知面对面沟通被视为是丰富度最高的媒介,其次是电话、电子邮件、个人化纸本文件(书信、笔记、备忘录),最后是非个人化纸本文件(档案、报告、公告)。
面对面沟通可以有立即回馈、并且传送多重线索,像是非语文的讯息(表情、声调、肢体语言等),且使用自然语言,是高个人化的媒介,讯息是能立即地被调整、修正与加强的,因此是丰富度最高的媒介;而电话沟通与面对面沟通最大的差异在于电话传达的非语文线索是较面对面沟通来的少,像是眼神接触、肢体语言等视觉线索(visual cues)是无法提供的。电子邮件系统是使用自然语言,虽然回馈讯息的速度很快,但是并非是立即的回馈,且缺乏声调等非语文线索,虽然有语音信箱系统可供选择,可传递声音线索,但是仍无法提供直接的互动。个人化纸本文件虽使用自然语言,但是提供的非语文线索相当有限,回馈的速度也相当慢。非个人化纸本文件像是公告以及数字性报表,是丰富性最低的媒介,因为其使用非自然语言,是比较制式化的,讯息提供的非语文线索很少且回馈速度缓慢(Trevino等人,1990)。
【图3-2】媒介丰富度阶层图
资料来源:Trevino, Daft & Lengel,1990,P.76,Figure 4.1
比较图3-1与3-2可知Trevino等人把电子邮件这项以计算机为中介的沟通媒介加入媒介丰富度的排序中,其丰富度是仅次于面对面与电话沟通,然而,这样的排序并非不变,只是提供一个概念,因为随着传播科技的发展,人们所使用的沟通管道也日趋多元,像是透过MSN,传播双方可以透过简便的装置(网络摄影机、麦克风),就可以达到近似面对面的沟通,或是利用行动简讯、电子布告栏沟通等。
从媒介特征取向的观点,我们可知不同的沟通媒介具有不同的讯息承载量,人们可依沟通事由来选择沟通媒介。更进一步地说,同样是从媒介特征的观点,我们可以看到,人们选择沟通媒介是会考虑到互动性控制(interactional control),O’Sullivan 根据印象管理模式(impression management model)的概念,指出人们会尝试控制自己呈现在他人心中的形象,在使用沟通媒介时,也会藉由媒介来帮助管理自己在他人心中形象的呈现,也就是透过媒介所提供线索并管理自我相关信息的交换(O’Sullivan,2000)。不同的沟通媒介会提供不同信息传送能力,人们可以依照其媒介特征来选择欲透露的线索。因此O’Sullivan (2000)更进一步提到人们会使用丰富度较低的沟通媒介来传达较为尴尬、难为情的讯息,藉以避免或消除在面对面沟通时预期对方可能会产生的负面反应,透过异步的沟通媒介,沟通者更可以策略性地掌控「在何时响应」或「该如何响应」对方的讯息,亦即人们依媒介属性选取不同的沟通媒介,来管理自我信息的传递与交换。
Daft, R. L., and R. H. Lengel..Information richness: A new approach to managerial information processing and organization design:Management science,1986
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媒介丰富性理论 (media richness theory) 。“达福特和肖特基于媒介在四个方面的特质, 即媒介反馈速度、多线索沟通能力、语言使用能力和情感传递能力, 将媒介分为富媒体和贫媒体两类。达福特和肖特基于媒介在四个方面的特质, 即媒介反馈速度、多线索沟通能力、语言使用能力和情感传递能力, 对媒介的传递信息的能力进行排序。按照这些标准, 视频通话便是富媒体 (rich media) , 因为它们在单位时间内传递的信息线索比较丰富, 相比之下、写信、发送文字信息、打电话就属于贫媒体 (poor media) 。” (5) 这一区分的目的, 在于通过媒介的“贫富差距”, 确定它们的实际用途。例如有研究就发现, 贫媒体更适合传递功能性的信息, 富媒体更适合传递相对复杂的信息 (6) 。比如我可以通过即时通讯工具和朋友约定聚会的时间和地点, 但我们之间的情感关系, 还是要依靠面对面的相遇来表达和增进。

5 Daft, R.L.&Lengel, R.H. (1984) Information richness:a new approach to managerial behaviour and organizational design.Research in Organizational Behaviour, 6, 191–233

6 Kiesler, S., &Sproull, L. (1992) .?Group decision making and communication technology.?Organizational Behavior and Human Decision Processes, ?52? (1) , 96–123.

 

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