大数据不具有社会性,不要掉进大数据陷阱

1. 海尔凯特认为“《魔兽世界》衰败是因运用大数据失败,数据越是看似完整全面,越可能暗藏信息鸿沟,完全据此来分析人的行为,可能搞不懂消费者的真正需求。大数据仅仅是对传统分析手段的补充,而绝不能成为替代品。”(全文在后面)

2.Tim Leberecht认为“大数据不具有社会性”。他警告说,“我们常常把对人的感觉和他们的行为搞混,而事实上,人类的判断力远比二进制数字更加复杂。

3.2011年新闻专业08级的王卓和卓越毕业论文研究魔兽玩家,两人做了访谈和纪录片,有点糙,片子还在我硬盘里,有不少发现可以和海尔凯特的结论验证。我当时建议他们说清楚3个问题:玩家为什么玩这个游戏?获得了什么?魔兽对他们的影响是什么?。(全文见后)

4.海尔凯特发在日经中文的文章:

玩《魔兽世界》的人越来越少了。这并非笔者的主观臆断。其2013年第一季度的财报显示,虽仍保有830万付费玩家,全球最多,但与上季相比,却一下子锐减了130万。

《魔兽世界》有着辉煌的历史,而且并不遥远。这款诞生于2004年的超级网游,曾于2010年10月创下了付费玩家1300万的惊人纪录。不仅如此,亚洲玩家和欧美玩家几乎各占一半。作为一款文化产品,“魔兽”成功地跨越了东西文明间的高墙,创造了让全世界年轻人都能乐在其中的网络娱乐社区。

笔者也曾是一个狂热的魔兽玩家,写过网络长文《网瘾之战:一场无意义的伪战斗》。但事实上,身为一个曾经的游戏机杂志编辑,笔者根本就不喜欢电脑上的网游,甚至不喜欢用鼠标打游戏。《魔兽世界》是唯一能吸引我持续下去的,并且一玩就是6年多。但是,从去年年底开始,我却几乎再也没登陆进那个名叫“艾泽拉斯”的虚拟星球,即便这半年来它经常出现在我的回忆里。

显然,笔者正是那减少的130万人之一,而游戏的财报也显示,流失的玩家主要来自亚洲地区。对此,《魔兽世界》首席设计师Greg Street(绰号“鬼蟹”)解释道:“那里的团队文化很不一样。”以及“中国的网游市场发展很快,他们每年会发布很多新游戏。”

但我认为这完全就是避重就轻。因为,《魔兽世界》本来是一个粘着性极强的网络社区,由于大量玩家哪怕什么都不玩也会泡在里面,溜溜马聊聊天,甚至曾被戏称为“大型3D群聊软件”。要知道,每在线一小时,玩家就要花费0.45元,只有真正把“魔兽”当作生活一部分、以艾泽拉斯大陆为自己精神故乡的人,才不会计较这笔钱。在笔者看来,这种习惯,和某些大叔大妈每晚7点必然打开电视听《新闻联播》是一样的,一旦养成就难以改变。

可他们中的许多人还是离开了。具体的理由固然因人而异,但笔者认为总的来说,这一结果源自首席设计师“鬼蟹”的一系列重大决策失误,而其主要原因,是他对于“大数据”的错误分析所导致的。随着近来“大数据”不断被神化,类似的错误也在无数企业中重复上演着。

《大数据时代》作者舍恩伯格曾兴奋地指出:“大数据时代最大的转变,是放弃对因果关系的渴求,而关注相关关系。也就是说只要知道‘是什么’,而不需要知道‘为什么’。”但笔者认为“鬼蟹”正是因为拘泥于千万玩家制造的大数据本身,却不去思考“为什么”,才犯下了如此之多的根本性错误。

2010年《魔兽世界》第2部资料片《巫妖王之怒》运营时,在其后台庞大的玩家行为统计和论坛关键词统计中,玩家们的一些抱怨会非常集中。这些抱怨包括:职业平衡问题、组队难问题、公会管理问题、装备提升慢,等等。

当时“新官上任三把火”的新任首席设计师“鬼蟹”,正以这些数据为依据,在接下来的第3部资料片《浩劫与重生》中逐一加以解决。可事实证明,这些解决方案反而招致了更大、更根本的问题。比如用来解决“组队困难”的“随机组队”模式,让玩家不再需要和公会协调,自动就能加入一个团队。但这直接造成玩家间交流大幅减少,严重破坏了游戏的社交属性。而“鬼蟹”最拘泥的“调整职业平衡”,事实证明不过是“按倒葫芦起了瓢”,不仅职业平衡问题完全没解决,过度调整反而造成各职业特性同质化,一个圣骑士玩起来跟一个盗贼差不多,这直接影响了玩家对“角色扮演”的体验。

青蛙设计公司首席市场运营官Tim Leberecht曾在《财富》杂志撰文称“大数据不具有社会性”。他警告说,“我们常常把对人的感觉和他们的行为搞混,而事实上,人类的判断力远比二进制数字更加复杂。”“鬼蟹”显然犯了这个错误,他只想着解决消费者最多的抱怨,却没有考虑这些感性抱怨是否会左右消费者的理性决断。

作为一款“大型多人在线角色扮演游戏”,《魔兽世界》虚拟体验的关键词包括“西方奇幻世界观”、“网络社区”和“角色扮演”。如果这3点遭到破坏,“魔兽”的产品内核就将荡然无存。但遗憾的是,伴随着第4部资料片《熊猫人之谜》大量中国元素的出现,如今《魔兽世界》似是而非的东方世界观,趣味性和亲切度已不如本土化的《剑侠情缘》或《梦幻西游》;而缺少了社区属性的角色扮演游戏,又比不过休闲小游戏和单机电视游戏。玩家大量流失自然在所难免。

近年来“大数据”热潮日渐升温,而《魔兽世界》运用大数据失败的事例却提醒着我们,数据越是看似完整全面,越可能暗藏信息鸿沟,并由此造成巨大的分析误差,经营者反而可能搞不懂消费者的真正需求。大数据仅仅是对传统分析手段的补充,而绝不能成为替代品。

 

5.2011年王卓和卓越的研究发现:

(一)魔兽世界玩家是谁?
在这个广大的WOWER群体中以游戏动机分类大致可以分为三类人。
PFU玩家(俗称高端玩家)PFU即play for uber!
PFF玩家(俗称休闲玩家)PFF即play for fun。
RP玩家(具有角色扮演精神的玩家)RP即Role play。
(二)魔兽世界玩家在干什么?
PFU玩家会为了挑战极限而进行游戏。他们在魔兽世界中不论在PVE(Player VS Environment ,对抗游戏中大大小小的副本和首领)还是PVP(Player VS Player,玩家对玩家)当中,都力求争得第一。为了抢先击杀某个副本的首领或者研究某些PK技巧不惜花费大量精力。PFU玩家付出的最多,也在游戏中站的最高。是魔兽世界的核心和各种游戏记录的创造者。
PFF玩家为了放松或者与人交流等目的进行游戏。他们在魔兽世界中装备不会是最好的,游戏也仅仅是休闲的方式。他们也是魔兽世界中各种新奇玩法的创造者。爬山,钓鱼,做买卖,组织一些有趣的活动。PFF玩家知道魔兽世界不仅仅只有不断追求新装备才能获得乐趣,有一颗快乐的心才是最重要的。
RP玩家为了扮演一名真正生活在游戏中的人物来进行游戏。他们说着自己人物应该说的话,做着这个人物应该做的事,表现出这样的一个人物所应该表现出的一切品质和性格。一切与游戏中的角色相符。RP玩家都根据《魔兽世界》的背景,自己的种族,职业,来涉定自己在游戏中的性格,每一个角色都有着自己的性格,言谈举止都体现着角色的个性。当然,最重要的是RP玩家必须对角色有自己的理解。并且能在游戏中一直乐此不疲。
(三)魔兽世界玩家为了什么而进行游戏?
在PFU玩家当中,他们大都是为了领先其他玩家,而进行着不断挑战的游戏活动,为了拿到最新的世界纪录,为了获得比别人更好的装备,或者是为了世界顶尖玩家的这项荣誉而进行游戏。甚至有一些职业玩家是通过PFU活动来赚取金钱维持生计,他们是魔兽世界的先驱,为后来者开拓新的道路,提出新的创意构想,甚至可以左右一些游戏设计。
而休闲玩家则不是,这类玩家占据魔兽世界玩家的大多数,他们则是为了收获在游戏中获得的真实的快乐和友情而进行游戏,他们比起PFU来说,更人性化,更注重感情,他们在游戏中融入了属于自己的交友圈,对于他们来说,魔兽世界更像是一个虚拟的交友平台。
RP玩家,则是为了探索魔兽世界的背景故事,观览游戏中的风光景色,完成一些游戏中的史诗任务,来获得自己在游戏中的存在感,让自己更像是这个世界的一份子而进行游戏。
(四)在游戏中魔兽世界玩家获得了什么?
在我们采访刘立冬时,刘立冬也曾说过“这款游戏给我带来最大的就是快乐,现在的话就是回忆,也带来了很多朋友,通过魔兽我也认识了很多朋友,像一生、七哥、审判、还有光环你,这些好朋友,多了,浅浅、小鱼,这些人太多了。”
在他们眼里,他们在魔兽世界中获得的最总要的东西并不是某些成就,也不是某一件优秀的装备,他们所收获的是属于魔兽玩家的真实的感动和快乐,他们在这种氛围中,发现了自己真实的内心,因而产生的感情是最真挚的,不包含任何利益关系的友情,这种感情具现化于生活就会比一些现实生活中结识的朋友还要更加亲密。这便是他们在游戏中收获的真实的感情和快乐。
(五)魔兽世界对他们的影响是什么?
在魔兽世界这个虚拟社区里,也有与现实社会相似的规则。玩家在其中如果要很好地生存下来,也是不能随心所欲的,必须要遵守这个虚拟社区的规则与潜规则,人际关系和人品都要靠自己慢慢地用心建立。可以说,网络游戏中建立的这样一个虚拟社区,并不是神话中的伊甸园,里面有人品好的人,也有人品坏的人,在网络游戏这样一个虚拟空间里,不少人认真地过着每一天的生活,游戏中的生活也是他们现实生活的一部分。也就如同在现实生活中一样,游戏中为了追求更好的装备与游戏财富,人与人之间也有冲突与争夺,为了达到共同的目标,人与人之间也会结成暂时的利益关系。也许,当玩家在审视网络游戏的种种之时,会对真实的生活有更深刻的领悟。
(六)他们如何看待魔兽世界?
玩家死街幽魂曾在访谈里说过“感受就是,这个游戏内容很庞大,然后主要是他这个朋友圈设置比较好,能够让一个工会的人,不同工会的人一起活动,有朋友在聊天啊相互了解,大家一起玩,每天有固定的时间,这样比较开心”。也有人在访谈里提到过:“给我的体会就是,在网络游戏中每一个人的角色都是(依着)自己内心来建造的,也就是说他这个人在社会上是一个很绅士的人,可是在游戏里面也许他会很小气,也许在现实生活中很自私的一个人但是在游戏里表现得很大方,其实就表明他在现实生活中他其实就是很大方,他并不是很小气。游戏都是以自身内心建造的。”
魔兽世界作为一种媒介,玩家们在其中不断进行着丰富的信息传播活动。魔兽世界中有着多种频道供玩家自由地发表意见,玩家可以根据话题和需要选择不同的信息传递方式,有一对多的传递方式,可以在综合频道里说话,这样众多的玩家都可以看到所传的信息;也可以在小群体范围内进行讨论,如公会聊天和队伍聊天都是小范围内进行信息传播的一种渠道;也可以进行一对一传播,玩家个体之间可以通过私聊进行交流,也可以通过信件进行离线的交流。玩家们在这个虚拟世界收获的是真实的快乐。魔兽世界让玩家们更珍惜虚拟世界当中的友情,他们已经不仅仅是把魔兽世界当做一款游戏来玩,更是把它当做一种互动交友平台来进行。平时上线,游戏是一方面,与朋友进行交流更是非常重要的一方面。在他们的脑海你存在这样一个潜在观念,只要有朋友在进行游戏,他们就会一起继续这个游戏。朋友是支持他们进行游戏的动力。

(全文完)

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