去哪儿的试睡员与米其林美食密探

南都周刊刊载了 试睡员,看上去很美 , 去哪儿的一次营销。类似澳大利亚大堡礁旅游的席卷全球的“世界上最好的工作”。

为什么说这是去哪儿的广告营销行为,不是真正的酒店行业评测?

把试睡员的照片和经过发布在媒体上,Ta们下次去酒店做评测很可能被特殊照顾。第三方评测最重要的是匿名,也就是所谓的“神秘顾客”,不能让被评测的商家识别出你是评测员。米其林美食指南这方面做得相当严谨,其老板接受BBC采访,未让记者进入其办公室,而是在办公楼的地下一层——公共空间交流,他认为办公室里会有让记者发现相关评测员的信息。

其实,现在的中国,比法国更需要公正权威的第三方评测机构,来应对目前的社会风险,不论是奶粉、大米、食用油还是旅游酒店等等。这个服务完全可以成就百年老店,媒介史上可以参考的是美国的消费者报告,另一个是法国的米其林美食指南。下面整理了“米其林指南”的资料。

要做消费者值得信赖的公正评测服务,应该由专业的组织,我认为是有专业知识、技术支持的行业媒体来做这样的媒体服务。

米其林美食指南原本是作为卖轮胎的赠品而诞生,专业、专注使其能够成为一本享誉全球的美食指南,历经百年长盛不衰。希望去哪儿也能够将酒店评测做成一个专业的产品,而不是各领风骚三五年的营销案例。

轮胎赠品成为美食圣经

没错!这本享誉全球,在餐饮业掌握绝对权威与真理,在饕者心中拥有至高无上地位的红色册子,正式著名的米其林轮胎公司所出品的。

1900年巴黎万国博览会,充气轮胎的发明人米其林公司的创办人米其林兄弟,看好汽车旅行有发展的远景,如果汽车旅行越兴盛,他们的轮胎也能卖得越好,因此将地图、加油站、旅馆、汽车维修厂等等有助于汽车旅行的资讯集结起来,出版了《米其林指南》一书。在出版序言中,米其林写到“世纪之初出版这本书,他一定能够与世纪共存”。一百多年过去了,这本书发行超过了7亿本。第一本米其林指南印了三万五千本,全部免费赠阅。

1920年,米其林兄弟偶然间注意到他们费心制作的《米其林指南》被汽车修理厂员工用来垫桌角,意识到免费提供的书籍反而会被人视为没有价值的东西,此后指南取消免费提供。

1926年《米其林指南》开始将评价优良的旅馆特别以星号标示,1931年开始启用3个星级的评等系统。米其林公司为了维护评鉴的中立与公正,所派出的评鉴员都是乔装成普通顾客四处暗访,借此观察店家最真实的一面,《米其林指南》评鉴的权威性由是建立。

后来米其林 《红色指南》开始每年为法国的餐馆评定星级,并因此而著名。

米其林红色指南在每年三月第一个星期三出版。有英文、意大利文、西班牙文、德文等多种语言及国家版本。

米其林指南网络版,可以免费登录查询,GPS版本ViaMichelin Navigation 3 Europe等。

过去100年来统计数字来观察Red Guide旅游手册:
1. 平均每年23,000封读者投书讨论、感谢。
2. 每位全职评审每年旅游30,000公里
3. 介绍超过500种产品和服务项目
4. 销售70国35,000个经销书店
5. 7亿本Red Guide售出
6. 每年销售1800万本Red Guide
7. 116处同时出现在1900年版和2000年版
8. 1100万公里道路和各国费率介绍
9. 70,000个旅游点调查报告
10. 涵盖21个欧洲国家

权威源于原则

自1920年起,米其林不接受任何广告。极力保持其独立性,以确保调查的中立和可信性。

评鉴是在绝对保密的情况下,派不同的人进行多次秘密测试

评鉴员都是全职“以吃工作的人员”,以个人的方式吃遍各地的城市和乡村,一星期要吃十几次,每次至少点三道菜和一瓶酒,自己付帐,一家餐厅有时要吃好几次才能填写报告,如果报告指出的餐厅是不错的,总部就会另派几位评鉴员再次前往试吃观察,才有可能登上这本小册子。

为了避免评鉴员和餐厅有所不法的勾当,评鉴员每年都要轮调评鉴的区域,每位全职评审每年旅游30,000公里,介绍超过500种产品和服务项目。米其林评鉴员也并非以男主厨为主,现在就有16名女性评审在这个团队中。

红色《指南》自创立以来一直遵循的五项原则。

一是匿名造访。目前,共有70名“美食侦探”参与《指南》评定工作,每年大约在餐馆吃250顿饭,在酒店和旅馆住150个晚上,拜访800多个商户,写1100个报告。他们在匿名状态下造访餐厅和酒店,不会享受到特殊优待,要和普通顾客一样,提前预订座位、点菜、就餐和付账。

二是独立客观。餐厅和酒店的挑选以满足读者最大利益为唯一原则,由“美食侦探”和《指南》的编辑集体决定,不会向入选者收取任何费用。

三是精挑细选。《指南》是从不同舒适程度和价格等级中精心评选出来的最好的餐厅和酒店。星级的授予要经过集团特别会议决定,会议每年只开两次,主编、“美食侦探”和红色《指南》的总监均会出席。星级的授予要由所有人一致同意后才能决定。

四是标准一致。自1933年米其林给一星、二星和三星做出明确定义以来,评选标准从未改变。

五是每年更新。《指南》每年会修订所有实用信息、排名和星级评定,更新的信息多达几十万条,从而保证为读者提供最及时可靠的信息。

美食侦探是怎样工作的呢?

他会以普通食客的身份走进餐厅。首先注意到门面、紧跟而来的内部环境和装修的质量。他会阅读菜单,如果菜单很长,说明原料不很新鲜,有些说不定还是冰箱里的冷冻食品。如果相反,只有几样菜,说明厨师那天清晨刚刚去过市场选择原材料。

他还会看餐厅是否顾客盈门,其他人吃的饭菜是不是看起来很诱人。另外,他会留意等待上菜的时间、侍者的态度和专业程度。最重要的是对饭菜品质的把握,首先要评判的是原料的质量,还要考虑菜肴是如何烹饪的,味道及调味如何。

用餐后,他们要写一份两页纸的完整报告评价这次就餐,内容涉及各个方面。不过不用担心美食侦探的个人倾向会影响客观性。每年,美食侦探、指南编辑和总监会开好几次会讨论星级评选工作。他们会共同决定是不是授予某个餐厅一颗或者更多颗星星。

每个美食侦探一年平均要吃240顿工作饭。吃240顿饭就要写240个报告。写一顿饭的报告大概要花费一个半小时到两个小时,所以并不是一份想象中那么轻松的工作。

看懂《米其林指南》

《米其林指南》对于餐厅的介绍,除了各种“符号”外,只列出地址、电话、主厨姓名、基本消费、两种当地著名的葡萄酒、三种招牌菜、每年餐厅休馆时间、以及接受信用卡的种类。直到2000年起才首次加入简单文字评语。

在《米其林指南》中,我们通常可以见到一下符号:

一般登记:

1. 叉匙:以餐厅的表现,给予一到五个叉匙符号。五个叉匙代表Luxury in the traditional style、四个叉匙代表Top class comfort、三个叉匙代表Very comfo rtable、二个叉匙代表Comfortable、一个叉匙代表Quite comfortable。如果这家餐厅的环境特别令人感到愉悦悠闲(Particularly pleasant establishments),前面的叉匙标志就会用红色来替代一般的黑色。

2. 人头标志:人头意指米其林推荐的道地小馆Bib Gourmand(Bib就是轮胎人的名字Bibendum),提供不错的食物和适当的价格。( Good food at moderate price. Under 25 □ outside Paris, Under 33 □ in Paris)

3. “两个铜板”的标志,称piecettes,就是小硬币之意,有此标志的餐厅表示提供不超过16欧元的简单餐饮(Establishment offering a simple menu for under 16 □)。

交叉的汤匙和叉子标志是在1931年设计出来表示餐厅的等级,后来才有星星做餐饮最高等级的标志。

星星等级:

星星和叉匙没有一定的关连性,且星星的重要性比叉勺更高。

一颗星(Very good Cooking)的餐厅:“值得停车一尝的好餐厅”;

两颗星(Excellent Cooking)的餐厅:“一流的厨艺,提供极佳的食物和美酒搭配,值得绕道前往,但价格不菲”;

三颗星(exceptional cuisine,worth the journey)的餐厅:“完美而登峰造极的厨艺,值得专程前往,可以享用手艺超绝的美食、精选的上佳佐餐酒、零缺点的服务和极雅致的用餐环境,但是要花一大笔钱”。

第一颗星的颁给标准以餐厅食物的品质来决定,多出来的星星则视餐厅服务的品质、装潢、餐桌摆设、食具的好坏、上菜的顺序,以及酒窖的大小和品质来决定。当餐厅获得一颗星之后,要投资相当可观的金钱在人员训练、摆设和各种酒藏等方面,才可能获得第二颗或第三颗星星。

法国成千上万的餐厅,在2005年入选三颗星的只有26家,可见难度之高,评鉴之严!星星除了颁给餐厅也颁给厨师。一颗星的厨师要决定是要停留在比较保险安全的一颗星等级,还是要冒险努力去获得第二颗星星。三颗星是许多厨师毕生奋斗的终极目标,这代表了厨艺的最高肯定,并且拥有三星可以吸引远道而来的娇客,还可以用米其林三星的名气赚取更多的收入。

获得一星的主厨只要维持既有的水准,这颗星通常可以一直保留。但是二星或三星主厨只要被发现一点疏忽就会被降等(delete),特别是被评鉴三星的主厨或餐厅,一定要经过好几年的观察(一到两颗星的餐厅每年要接受15次的重复评鉴,对三颗星餐厅的评鉴次数更多。仅有叉匙标志的餐厅,一年半到两年才会再评一次),年年维持在水准以上的表现,才有可能获得三颗星的评价。因此三颗星不但象征“绝对完美的美食”,更指“不会犯任何错误的主厨或餐厅”。

关于降级最著名的一个故事就是名厨Alain Zick因他的餐厅从三星降二星而自杀,可见三星的荣耀是最大的肯定,也是最大的压力。

美食圣经的进化历程

创始期: 1900-1926
1900 – 米其林法国指南诞生
1904-1914 – 米其林开始出版其它国家旅游指南
1908 – 给驾车者提供服务
1910 – 出版1:200000比例的公路地图
1919 – 提供路线计划服务
1926 – 开始为餐馆评定星级以及出版区域指南
发展期:1946-1996
红色指南(欧洲) :成为法国乃至欧洲的美食圣经。并为饭店评定等级。
绿色指南:主要是风景、历史、文化、饮食、交通等介绍。(法国, 欧洲及世界)
地图、 城市计划、地图册:非洲, 欧洲, 美国, 泰国
创新期:1996-2004
推出数字产品
1989 – “Minitel 3615” 路线服务在法国推出,继而扩展至欧洲
1996 – 电子导航系统
1997 – 推出旅游网站:http://www.michelintravel.com/
1999 – navigation 光盘, 路线计划
2000 – 互联网目录单, 免费的红色指南及光驱数字公路地图册
2001 – 在法国推出ViaMichelin网站,继而扩展到意大利, 西班牙, 英国……
为驾车者和广大的旅行者提供产品和服务;为商务或休闲旅行提供帮助,促进移动性;使旅行既方便又愉快!
2008年12月2日,Michelin出版的《米其林指南-香港澳门2009》正式推出,指南中英对照,约三百多页,附当地地图,收录共251间香港及澳门餐厅。香港占202间,当中包括169家餐厅及33间酒店;澳门则包括33间餐厅及16间酒店。
共有28间食肆获得一星或以上评分,大部份为酒店内食肆。但部份香港著名粤菜食肆,包括福临门、富临饭店及镛记均只获得一星评级。名单的评审标准及权威性被香港传媒及饮食界质疑。

参考资料:

米其林官方网站 http://www.michelin.com.cn/michelinpc_/michelinpc_/michelinpc_5

维基百科 http://zh.wikipedia.org/zh/%E7%B1%B3%E5%85%B6%E6%9E%97%E6%8C%87%E5%8D%97

百度百科 http://baike.baidu.com/view/1332753.htm

http://gofuntaiwan.net/columnpage/specol/michelin.asp

中国日报 http://www.chinadaily.com.cn/hqcj/zxqxb/2010-04-22/content_200389_2.html

贝太厨房 http://www.douban.com/note/93143512/

(完)

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